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从“曹妃甸论坛”看经销商的几个关注点


《糖烟酒周刊》, 2009-12-15, 作者: 刘会民, 访问人数: 2898


  首先需要说明的是,这里的“曹妃甸论坛”不是唐山市政府承办、中外市长们参加的那届,而是时隔20天后,由唐山合鑫酒类营销From EMKT.com.cn有限公司主办,唐山各县区200多名经销商参加的发展论坛。对于这次论坛,合鑫公司赋予的意义是“不谈订货,不谈政策,只谈发展;打造合鑫公司在唐山酒圈中的品牌影响力;巩固公司和县区经销商之间的关系”。从现场的效果和会后的反映看,合鑫公司达到了预期的目的。“这样的论坛在唐山是第一次,这种形式有别于吃吃喝喝的订货会,大家开诚布公的研讨,是一次集体提升。”会后,有经销商给出了这样的评价。作为论坛的全程观察者,笔者通过论坛本身以及论坛上交流的话题,可以深刻地感受到经销商对于未来发展的关注程度,以及经销商们目前最关注的几个话题。

  关注点一:经销商公司的价值

  在论坛上,唐山合鑫酒类营销有限公司总经理杨核心面对同行们,提出了“经销商公司的价值”这个话题,引发了参会者们的思考。在杨核心看来,一个经销商公司最大的价值在于为品牌增值。“如果我们代理了一个知名度不是很高的品牌,但却有发展潜力,通过我们的努力,把这个品牌打造成区域内的知名品牌,那么这个经销商公司的价值最大,获利也最多。如果一个公司只会卖畅销产品,什么好卖卖什么,那么这个公司创造利润的能力就很差。在销售费用高涨,市场竞争加剧的情况下,这个公司就难以获得持续发展的动力,抗风险能力也弱。”那么怎么做到把缺乏优势的品牌打造成本区域内的领导品牌呢?杨核心认为,一个关键在于经销商要营造自己在区域内的核心竞争力,这也是经销商公司持续发展的根本所在。如果某个公司在不同年份,不同竞争环境下,总能把想推广的品牌做成当地较畅销的品牌,那么这个公司在任何情况下都会立于不败之地。比如说唐山龙悦的核心竞争力在于团购,因此推12年新郎酒能创造奇迹,之后推泸州老窖紫砂陶也能获得成功,这就是它的价值。而对于绝大数经销商而言,其核心价值在于分销网络的掌控和把握。“正是出于与县区经销商加强紧密联系的考虑,我们才筹备了这次论坛。”杨核心坦言,这次论坛的一个重要目的在于加强对县区网络的建设。因此他在发言中,提到要和县区经销商实现“单点对接”,即除洋河之外的其它品牌和县区经销商联合推广,唐山合鑫酒类营销公司持续配合,实现和下县客户的共赢。

  关注点二:经销商的永续经营

  这次论坛唐山合鑫酒类营销公司并没有邀请营销专家,而是把论坛的主要演讲时间交给了武汉天龙黄鹤楼酒业销售总监王中洲。虽然是厂方代表,但王并没有对黄鹤楼酒做过多的宣传,而是以“经销商的永续经营”作为演讲主题,显然这个主题更符合经销商的现状,因此在王发言时,经销商们听得很认真。

  为了说明经销商永续经营的关键点,王中洲举了一个经销商发展的实际案例进行说明。他说湖南郴州有个叫李爽的经销商,在别人做名烟名酒店都不赚钱的情况,反而能持续盈利。这有以下几个原因:一是在开店时,他首先盘点自己身边的资源。把自己认识的100个人进行分类,高端客户有40个,中端客户有40个,低端客户有20个。其中最有价值的客户是中高端客户加起来有80个。这80个客户能保证店的正常运转,因此店可以开。二是店的定位问题。通过观察,李爽发现,一个装修很差的店,高端酒不好卖;相反一个装修很好的店,低端酒也不好卖,因此店的装修和产品要对称。高端酒要配套装修精美的店面,于是他在店的装修上很下功夫。定位清晰了,店址的选择就相对容易了。三是产品的选择。在产品选择上,李爽坚持“442”的选品原则。即40%的名牌产品,提升店的名气;40%的成长型产品,这是带来高利润的产品;20%是高品质但没有名气的产品,这部分产品的利润更高。这样的产品组合,让李爽的店有充足的盈利空间。四是定价的窍门。李爽在给产品定价时有个窍门,就是观察他隔壁的名烟名酒店。如果同一个产品,隔壁的一家定260元,另外一家定300元,李爽就定价280元。五是增加服务。李爽的服务不仅仅限于过节时候给客户送几包烟、几瓶酒,而是在更关注细节,比如在天气变冷时给客户发个短信,提醒他们注意加衣服。六是注意对团队的激励。在李爽的公司,业务员的底薪永远比其它公司高15%,因为在他看来,一个创造效益的团队能够给公司带来更多的收益,否则产生不了效益,这个团队就是负数。根据这个案例,王中洲列出了经销商永续经营的几个关键点:一是要对自身有把握,主要是公司的发展定位;二是选好品牌,因为好品牌是经销商永续经营的基础;三是形成自身独特的盈利模式。王中洲认为盈利模式大体可以分为三种:规模型盈利、结构型盈利和垄断型盈利。一个经销商公司良性的盈利模式一定是以规模为主、结合结构、附加良性垄断的综合盈利模式。


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