2010整合传播三化

　　2008年的北京奥运营销，可以看作是一次整合传播的检阅仪式，各大品牌轮番出阵，在内容上层出不穷、在形式上花样百出，在传播上各显神通。但从总体上来看，取得显著效果的品牌在传播上有三个较为明显的特征。

　　第一，内容互动化。如果说起2008年北京奥运营销最成功的品牌，大家第一反映可能都是李宁，的确，李宁在奥运点火仪式上的成功一跑，确实具有轰动性，但这多少给观众有一些政府官方的色彩。而同样是火炬接力，可口可乐携手腾讯QQ推出的网上奥运火炬在线接力活动，其传播效果也毫不逊色。在此次传递活动中，通过QQ用户之间的在线火炬传递，使在线火炬传递活动以“野火燎原”之势在神州大地蔓延。该活动前期没有进行任何宣传，最初只邀请了8888名QQ用户作为在线火炬传递活动的第一棒火炬手，而截至8月初已经有六千万人参与，佩服之余我们不能不赞叹可口可乐营销推广手段的高明，而这也必将成为广告内容互动化的经典示范。

　　与消费者一起互动、体验和分享，进而让品牌和产品深入人心，这应该是品牌整合传播的方向，就奥运营销来说，有太多的企业只是把奥运五环标志放在产品上，在电视上吼一把，但这只是一场“独舞”，即使你打扮得再光鲜、宣传的嗓门再高、包装得再轰动，也没有多少人会用鲜花和掌声来回报你。问题的关键在于你把你自己当做了主角，而忽视了市场营销的一个最大的本质：目标消费者才是最大的主角。

　　将内容互动化，与目标消费者实现品牌互动沟通，在沟通中深化品牌忠诚度，才是品牌整合传播的发展方向。

　　第二，形式嵌入化。在整合传播领域，我们把在A事件进行的过程中嵌入B事件的营销方式被称为“嵌入式”营销。2008各大品牌的奥运营销，形式嵌入化是品牌整合传播成功的关键一环，无论是显性嵌入，还是隐性嵌入，都取得了很好的推广效果。

　　蒙牛隐性奥运推广活动“城市之间”，通过联合体育总局、中央电视台体育频道两大权威机构，同时将奥运精神融入活动之中，在全国掀起了一场全民健身嘉年华活动，这种将体育与娱乐深度嵌入，让品牌与消费者实现亲密接触的整合传播模式，使蒙牛成为最像奥运赞助商的非奥运赞助商，真可谓事半功倍。

　　为什么嵌入式传播会容易取得成功呢？一方面是由于品牌通过与权威机构的主办方的深度嵌入，淡化了品牌的商业色彩和功利性，有利于目标消费者对品牌的接受度；另一方面，嵌入式传播具有很大壁垒性，竞争对手一般无法迅速跟进，使得品牌传播更通畅，不会陷入常规的广告混战之中。

　　因此，形式嵌入化将是品牌整合传播的趋势之一。

　　第三，传播立体化。随着网络媒体的迅速发展，新的品牌传播平台正以超常规的速度不断出现，博客、视屏、聊天工具、论坛、手机等等，不断形成新的品牌传播点。可以说，任何一个品牌奥运营销成功案例都会将传播立体化作为成功的关键点。

　　我们再次回到可口可乐2008年奥运营销的整合传播案例中，虽然通过火炬在线传递取得极佳的传播效果，但是这仅仅是可口可乐立体化传播体系的一小部分，不间断的央视卫视高空广告、一波波的地面公关活动、遍布全中国的灯箱路牌、品种繁多的终端物料、不断翻新的终端促销活动、对产品的奥运化包装、以及海量的新媒体运用，让消费者无时无刻都可以感受到可口可乐的存在，传播立体化在可口可乐身上得到了最好的体现。

　　对一个处于成长期的品牌来说，随着各种新媒体的出现，消费者随时可以接受海量的信息，如果说前面两种整合传播发展趋势还是我们企业可以控制的话，那传播立体化必然是对品牌整合营销最大的挑战。

　　当然，传播立体化是发展趋势，并不代表新媒体的价值已经完全体现，而事实上，传统的传播方式依然是整合传播的主要手段。对于新媒体，我们可以抱着尝试、学习、研究的态度，逐步去使用和完善。

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