中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 专家论坛 > 王思远:消费者欲望的“心智链接”

王思远:消费者欲望的“心智链接”


《销售与市场》2009年第12期, 2009-12-10, 访问人数: 4186


  ■ 本刊编辑部 

  编者按:在本土品牌王老吉迅速崛起的过程中,电视广告究竟起着什么样的作用?耐克统治世界运动品牌二十多年里,电视广告又扮演着什么样的角色?成功品牌在不同领域,通过电视广告不约而同做了一件相同的事:心智链接!

  电视广告在极短时间内,要符合大众审美情趣从而引发消费行为,所需要的技术含量绝非一般地高,它必须倚仗着某个精准的策略定位和某种科学的创意方法,两者缺一不可。广告的专业性,时时刻刻受到消费者与市场的考验。

  在中国市场上不乏既叫好又最叫座的品牌广告,王老吉就是其中一个非常有代表性的案例。王老吉影视广告成功转型时的创作方,汉狮影视广告公司,在业内属于后起之秀。该公司坐落在广州中心商业区一处幽僻的小道上,曲径通幽之余,一处独栋的三层洋房跃入眼帘,品位不俗。推开两扇黑色镂花铁门,穿过花径,拾阶而上,有着在格子楼中无法体会到的韵致。

  汉狮的领军人物王思远此时已迎至门口,他看起来很年轻,精力充沛,沉静低调。跟随着他来到三楼阳台,这里阳光充足,一张标准的斯诺克球台放置在阳台中心,台球色泽炫目,引人关注。宾主落座后,随着王思远先生耐心、深入的讲解,我们在采访路上对影视广告的种种疑问逐一得以开释。

  最初的携手成就行业霸主  

  2003年,“非典”刚过,汉狮成立,专注于影视策略及制作,彼时的汉狮只是一家闷头工作浑然不觉时间飞逝的小公司。转眼六年,回过头来看,曾是汉狮最初的几个不起眼的客户,都已成为行业的领导者。其中包括红透中国的王老吉、OTC药单品第一的江中牌健胃消食片、夹克类单品销量第一的劲霸男装等。彼时的他们基本上都是销售一两个亿的中小品牌,而现如今,劲霸品牌价值高达127个亿,江中牌健胃消食片已卖到了10多个亿,王老吉更是从原来的区域品牌红透了整个中国,销售额也从不足2亿激增为近200亿,超过饮料巨头可口可乐在中国的销量。 

  这些企业虽然领域跨度很大,但无一例外都是电视广告推动市场的高手。汉狮很幸运地在他们战略调整的重要阶段,参与了企业一系列的广告创意及制作。

  2008年伊始,企业迎来了不亚于“非典”的全球金融危机,王思远先生相信危中蕴“机”,非常乐意将6年来总结的影视广告理论与我们分享,也希望能给寻求市场突破的企业一些启发。  

  王老吉电视广告成功的秘密:“心智链接”  

  在本土品牌王老吉迅速崛起的过程中,电视广告究竟起着什么样的作用?耐克统治世界运动品牌二十多年里,电视广告一直又扮演着什么样的角色?成功品牌在不同领域通过电视广告不约而同做了一件相同的事:心智链接!

  相信做营销From EMKT.com.cn的人这几年都注意到了王老吉的市场策略,网上及杂志大量阐述了有关王老吉的成功方法,但大家都忽略了一点讨论,就是它的电视广告方法。似乎市场策略一出、广告喊一喊就可以了,但事实不是那么简单。

  固然定位先行者占尽先机,但很多全球性的饮料巨头却宁做后来者。这些巨头的全球策略通常都是:看到新的市场机会决不第一个上,放小企业探路,确认市场机会存在后,再凭着雄厚的资本在传播领域翻云覆雨,拿回话语权。

  但是从王老吉的销量超过可乐中国的成绩来看,这背后实在太不简单了——王老吉的定位、渠道和电视广告,其实都各有各的绝招。

  大家看“王老吉”的电视广告,都没注意到“王老吉”是如何预防上火的,它的口味好不好,更没有思考过它是不是比其他产品下火功能更好。大家只看到了刺激的美食、刺激的聚会、刺激的运动。这是为什么?

  因为,追求刺激才是很多人与生俱来的欲望!而凉茶本身不是他们的欲望,“王老吉”这个名称更不是。

  整支广告片是鼓励人们追求刺激带来的快乐,而“王老吉”在电视广告中,只是适时地在刺激的场景里反复出现,加上“怕上火喝王老吉”,使人们下意识中在关于“刺激带来的快乐”的元素里,从此加上一个“王老吉”。

  因此,当受众下次享受“刺激”时,很容易就想到了“王老吉”。这时你就可能想起巴甫洛夫经典的“条件反射”试验:狗听到铃铛响的时候,是不会流口水的,而递给狗一块肉的时候同时响铃,如此反复多次之后,只需要响铃,不给肉,狗却会流出口水。

  你看,人们消费行为的改变方式多像一条狗!这虽然是对人类自我主宰观念的一次重伤,但这正如弗洛伊德所讲的“人类行为是由那些我们看不到也无法控制的力量所驱使”。

  全世界饮料的主力消费群基本都是年轻人,而想做大市场,一定要获得年轻人的支持。很多年前汉狮为统一绿茶做了一个调研,在调查中汉狮发现一个定律,就是和年轻人直接讲健康概念一定不会很成功。

  大家可以看,全世界的饮料巨头在尝试走健康概念的产品时,不管多努力,市场份额都是个位数。

  比如两乐推出的像“健怡”、“清柠”、“茶研工坊”等,无一例外都做不大市场,如果大家简单认为是口味问题或还不够健康,那就更错了,他们起码有一大半是广告沟通错误。而近期他们推出无糖健康可乐,无一例外在讲“一样的刺激”或“极度无忌”,市场才逐渐好转。

  这也应验了广告大师伯恩巴克所讲的,“10亿年来,人类的本性从没改变过,再过10亿年也是一样,只有表面的东西会改变”,“谈论人类的改变很时髦,但一个传播应注意不变的人性。人的语言常掩饰他真正的动机,但你必须去挖掘什么是人类的原始启动力、行动的本能。如果你知道这些,你便能切中核心感动他。”  


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     还没有人投票

相 关 文 章(共1篇)
*不要试图改变消费者的心智 (2011-04-13, 《新营销》2010年12期)


       

主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

       

版权所有 © 2000-2015 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与 联系

本页更新时间: 2017-03-28 05:26:10