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中国家纺市场发展格局分析(上)


中国营销传播网, 2009-12-08, 作者: 刘拓, 访问人数: 4114


  对于率先在国内展开工作的家纺企业,占据了“天时地利人和”的三大优势。就如蒙牛的牛根生所说:中国本身就是一块巨大的肥肉。在中国展开内销的家纺企业,在不同的区域,针对不同的消费者层级,利用不同的产品,形成不同的品牌形象,努力开发着中国这块“巨大的肥肉”。在对不同消费者的拉动中,各有所长,百家争鸣,企业纷纷向着消费者抛出橄榄枝,运用广告的拉动,运用不同层面的渠道的优化,迅速的占领了消费者的心智,也在各主要的街口,出现了一个个稳定的专卖店,而集家纺、家具、家饰等多功能为一体的超级集合终端,也开始逐步出现,并在未来扮演越来越重要的角色。

  中国的家纺行业,从南通的叠石桥开始,通过常规的流通,批发渠道,渗透到了全国。随着城市化进程的展开,很多地方逐步形成了商业核心区域,流通批发渠道,已无法完全满足消费者日益提升的消费要求,渠道展开了从低端向高端渗透的过程。低端渠道具有的特征很明显:

  人群——零售人群的主流是价格敏感型;批发人群,是将产品充斥行业终端的主流;

  品牌——缺乏品牌的塑造,但是占有率高的就是品牌;

  资金——资金周转快,但是资金效益低,具有的利润空间较少;

  家纺的低端渠道,依靠中国庞大的消费基数,维持着可观的销量,也由此养活了中国大批的家纺企业。可是随着消费环境的变换和消费者的品质感档次感的提升,对购买家纺产品的场合逐步发生了偏离:具有较高层面的消费者会在顶级的高端商场寻找适合自己的品牌;普通的消费者会在专卖店和专业市场寻找自己的心爱;而还有相当部分的消费者,在批发流通市场上寻找自己适合的产品。低端市场,有销量无利润,这导致家纺企业普遍向高端渠道渗透,这也是为顺应中高端人群的消费场合和习惯而展开的主动求变。

  目前整体而言,家纺渠道是多种类型并存,如图2-2-1所示:

  家纺连锁专卖店形式日益突显,但该形式在我国尚处于起步阶段,基本上是以厂家为主导,通过连锁加盟等方式进行销售服务网络的提升与优化。家纺专卖店的优势在于可结合每个消费者的不同喜好、个性来帮助其购买窗帘、毛巾、床上用品等一整套的家纺产品,同时也可按不同的家居风格来引导消费者进行单独的套件购买。这种销售形式可较好的满足消费者对于某一家纺品牌的一次性购足,同时对于希望可塑造自身"名牌"形象的家纺品牌有着巨大的优势。 (摘自即将由中国纺织出版社出版的《家纺营销From EMKT.com.cn战》第一章)

  作者为上海劲释咨询品牌策略总监,长期从事外贸转内销、营销价值创新和绿色营销的工作,曾经服务中石油、红塔、横店集团、宝娜斯、浪莎、报喜鸟、雅鹿、燕京啤酒、有机农庄、香飘飘、紫罗兰家纺、亚光家纺等知名品牌,联系电话:13761404124,Email:juewu12@16.com



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