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酒业的未来在高端


中国营销传播网, 2009-12-04, 作者: 唐江华, 访问人数: 1742


  全球金融海啸对各个行业的冲击逐渐显现出来,白酒业也不例外,但金融海啸对传统行业的冲击威力并不是想象中那么大,白酒的发展仍然在以势不可挡的速度前进,这从上半年行业的发展数据可以看出来。

  金融海啸对白酒行业的两端发展影响可谓不大,我们没看到或者听到那些老酒民因为金融海啸而减少自己的饮酒量的,也没有看到广东、江浙一带已经大量倒闭的民企老板因为工厂破产而减少自己对高端白酒的消费或者应酬,倒是那些曾经的白领、中产阶层为了储备粮食“过冬”而压缩了自己的对外消费,外出应酬减少,消费能力有所减弱。

  一、危机下的“完卵”

  当股市大跌的时候,茅台仍然站在股市的高位,就算现在的股市已经惨不忍睹,茅台、五粮液等定位高端的白酒品牌仍然是股民们的希望所在。

  国内各个酒企的发展也是这样,泸洲、郎酒、西凤、洋河等白酒企业继续在高歌猛进,上半年的增长速度以国民经济发展几倍的速度往上窜。仔细观察,这些酒企的快速发展都有一个共同点:他们的高端产品销售在市场上非常红火。高端产品的销售火爆使他们纵使面对席卷全球的金融危机也毫无惧色。

  从目前的这个现状上,我们可以断言,未来的高端白酒消费会继续维持在一个稳定的水平,可能没有一个明显的上涨,但绝对不会下降;而中档白酒的销售因为白领阶层的谨慎消费会出现一个较大幅度的下滑;中、低档产品的销售会继续稳定上升,因为一部分消费中档白酒的酒民会退而求其次转而消费有品牌优势、质量优势的中、低档白酒,消费的两极分化进一步加剧。

  二、历史的“天空”

  我们说酒业的未来在高端从行业的发展规律来看也是这样,行业的泰斗五粮液能够成为今天的酒业大王不是五粮液每年的产值决定的,而是五粮液这个代表高端消费的品牌决定的,每一个国人头脑中想到五粮液时,浮想出来的首先是五粮液是一瓶很贵的酒这个概念、是一种能够代表身份的白酒品牌;茅台的发展也是这样,国酒的地位如果定位在中、低档茅台也就不成其为国酒了,这也是五粮液提价成功后,茅台一定要死盯住不放的根本原因,也因为这样,茅台才抓住了九十年代没有与五粮液拉开差距的黄金十年,始终保住了国酒地位,站在了行业的最高端。同为新中国四大名酒、八大名酒的泸洲老窖、汾酒、西风、古井贡等品牌一开始就把自己定位成老百姓的名酒,不到十年时间,就与行业巨头茅台、五粮液拉开了差距,有些曾经一度为生计发愁,可见差距之大。当然,泸洲老窖发现了这个规律后,在上世纪末、本世纪初狠推国窖1573,通过国窖1573 的成功,目前的泸洲发展也是一日千里,终于回归到了一线名酒行列。

  我们再来看两个品牌:酒鬼酒和水井坊。九十年代初,酒鬼酒横空出世,号称当时最贵的白酒,因为这个定位,酒鬼酒最高峰时单品牌销售超过了9个亿,一度风扉大江南北,连当时的五粮液、茅台也要惧其三分,酒鬼酒后来的操作令到其销售数度受挫,但就因为这个高档酒的定位,酒鬼酒一直是僵而不死,如果换做其它定位低档的白酒品牌恐怕早已退出市场,可以讲是酒鬼酒的高端品牌定位让他仍有机会在白酒行业东山再起。 水井坊的崛起是酒鬼之后又一款号称价格定位超过五粮液、茅台的白酒品牌并且取得了成功,也给后来相继推出的高端白酒树立起了榜样,水井坊的崛起和成功不但树立了高端白酒的榜样和黑马作用,更重要的是它让全兴这个白酒企业在四川和全国站稳了脚跟,继续了其四川6朵白酒金花的传奇。试想一下,没有水井坊的成功,现在的全兴在全国人民心目中还有什么地位可言?

  全国性品牌是这样,目前在白酒行业有点影响、日子过得还算滋润的地方白酒企业是不是这样呢?是不是因为其中、高档白酒的成功才在地方和行业站稳脚跟?我们的观察结果是:同样如此!现在势头迅猛的两个地方品牌洋河、衡水老白干是典型的代表。洋河酒厂定位中、高档的蓝色经典系列目前的销售占据了其70%以上的市场份额,也是洋河得以翻身的根本所在;衡水老白干推出定位中、高档的十八酒坊的成功助其成为目前河北白酒市场真正的“河北王”;西凤的咸鱼翻身更是这样,西凤十五年的成功帮助西风酒厂走上了快速发展的道路。

  三、现实的选择

  五神酒厂是一个有着60年历史的国营老酒厂了,90年代末因为经营不善在勉强维持了几年后于2002年宣告正式停产。2006年8月份,在地方政府的支持下,五神酒厂进行了改制,由当地的一家民营制药企业进行接管,实际上是政府在剥离了原有的历史债务后卖给了这家制药企业,前提是这家企业要全盘接收原有的企业员工,除非是这个员工要求主动拿补偿金离职。

  该制药企业接管后首先推出了两款卖价为198元/瓶、388元/瓶的中、高档产品,借助政府的支持以及自身在当地构建的人脉关系主攻团购、酒店销售,配合一系列的广告、公关宣传,曾经破产的企业经过2007年一年的强势运做,五神酒厂不但站稳了脚跟,而且当年就实现了较大幅度的盈利。目前该厂正在推一款纪念该厂建厂60周年的超高档产品“五神1949”,价格超过了五粮液、茅台,出厂价定在538元/瓶。

  五神酒厂的再次复活就是顺应了行业未来的发展趋势,借助了政府这个有利平台从高端产品入手,快速砸开了“利基”市场,让自己获得了发展的滚动资金,有了这个资金和平台接下来的市场挤占和扩张步伐才会更稳健。

  同样,我们今年的一款卖价在200元/瓶左右的酒上半年的销售同比去年增长了50%以上,而去年曾经非常畅销的那款卖价在100元/瓶左右的中档白酒今年上半年出现了较大幅度的下滑;另一款卖价在50元/瓶的中抵挡白酒今年上半年同样出现了大幅度的上升,这些事实就说明两极分化显然已经越来越明显,有能力的消费者开始提升消费档次,价格带又往上位移了一把。

  国人喝白酒一直以来的趋势都是往高端、优质发展,真正那种把喝酒当做饭吃的酒民已经大幅度锐减;另外一点,中国的国情也决定国人的白酒消费是面子消费,喝得起高端白酒的人不会天天喝,天天喝高端白酒的人又不需要自己买单,喝不起的人为了某种需要往往在某个时刻又不得不喝。面子消费的另外一种结局就是高端酒成为送礼酒、商务应酬酒。


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