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用价值理念破解品牌迷思


中国营销传播网, 2009-12-02, 作者: 李陶沐, 访问人数: 1846


  关于要不要做品牌的争论似乎已经无须讨论。对于品牌是什么,如何打造品牌等问题短时间内可能不会有公认结果。广告公司注重设计,策划机构强调定位,咨询顾问号召战略,各阵营都因虑及自身的利益而争夺话语权,把一个简单的“品牌”搞得越来越复杂。

  从历史看未来,透过本质看现象。本文试图通过梳理品牌与商业的关系,理清品牌的是是非非,还品牌一个真面目。

  一、商业基本面

  回归商业,退至基本面。商业活动的基本表现形式是交易,通俗地说就是买卖。作为交易双方都在为自己的利益最大化努力,双方长期博弈的惯例就形成商业活动规则。交易双方发现与对方的合作能使自己的利益得到保障,就会乐意与对方长期保持合作关系,这就形成持续交易。反之,就是一锤子买卖。

  一锤子买卖的特性决定了其存在欺骗的可能,比如,一方通过虚假承诺以低成本换取对方高价值造成一方得利一方损失。取得暴利的一方为了继续获得暴利,就需要通过不停地变更交易对象,这就是欺骗的延续。在正常的商业活动中,众多项目存在必须依靠稳定持续的交易活动才能延续,也就是需要有相对稳定且能够持续消费的顾客群体——市场的存在,所以作为交易的一方必须保障交易活动双方都能获得各自满意的价值。

  我们对生产者(企业)——消费者(顾客)这个简易模型进行分析。作为出售方——企业可以从两个途径进行改善以提高赢利,一是降低成本,获得单品更高的利润;一是扩大市场规模,寻求销售量的突破。在这两个途径中,市场交易价格都是自己不能控制的,售价影响销售规模,售价低影响赢利多少。等价交换的基本法则决定了企业只能充分发挥自身能动性。作为购买方——顾客随时准备用手中的钞票从市场中寻找更有价值的产品。换个角度看,顾客出售的产品是手中的钞票,购买的对象是商品。企业购买的商品是顾客的钞票,凭借的是自身拥有的产品。在市场条件下,双方都是拥有决策权的交易主体,都是为自身利益最大化而努力。

  二、价值判断标准转移

  为了从交易活动中获得更大的利益,双方都采取积极的措施以保证在已方有利可图的前提下确保交易能够持续。企业方通过技术革新规模生产提供有竞争力的产品,顾客方消费更多商品支付更多钞票,二者相互刺激良性循环共同促进市场的繁荣发展。

  到这里,我们可以把注意力聚焦在具体的交易活动上。卖方(企业)为了更好的获利,必须分析买方(顾客)对商品价值的判断标准以便迎合其消费偏好。那么,顾客是如何判断商品的价值呢?事实告诉我们,顾客判断商品价值的标准是变化的。在生产小于需求的阶段,顾客最大的价值判断就是能够拥有短缺的商品,这时卖方(企业)在交易中处于主导地位,只要生产出产品就能够卖掉。在生产大于需求阶段,情况就发生变化,顾客最大的价值判断就成了如何用最少的成本交换到最大的价值——最好的商品,“买得值”。

  最“好”的商品就是最符合顾客价值判断标准以一定支付成本换取的最大价值的商品。功能、造型、价格……等都是其中元素之一。所以,遍观中外,早期著名企业共同遵守的一条商训就是“货真价实”。这个阶段,顾客对商品的价值判断还是更多停留在商品本身(无论功能、质量、价格等都是有看得到摸得着的标准)。随着工业生产的加速推进,产品种类多样化,产品同质化(基本功能层面的类同),产品价格降低(大规模生产成本下调)等现象的出现,顾客对商品价值判断标准发生大转移——从产品实用层面转到情感需求层面。

  卖方注意到这一变化后采取积极应对措施,其实质由早期的卖产品转变为服务顾客。一个典型的说法是“顾客购买的不是钻头,而是墙上的洞”。竞争加剧,卖方努力讨好顾客,在繁荣的市场上,顾客手中的钞票正在成为越来越紧俏的稀缺商品。于是一个新的概念被人总结出来——“品牌”。


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