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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 彩妆企业的战略营销模式

彩妆企业的战略营销模式


中国营销传播网, 2009-11-30, 作者: 陈海超, 访问人数: 2090


  引言:本土彩妆企业要打破外资品牌一统天下的局面,相比美发与护肤品类,突破禁锢的难度更大,表现不仅仅是在市场运作技巧上,更是在思维模式的创新上。

  彩妆以前在中国一直被看为化妆品配角,近年来随着护肤品市场竞争的日趋激烈,彩妆消费市场基本成型,一直由护肤品所主导的中国化妆品格局正在悄然变脸,彩妆越来越受到现代都市女性的青睐。有数据表明,国内彩妆每年正以超过40%~50%的速度增长,彩妆被称为化妆品里面的最后一块蛋糕,无疑将成为未来日化行业爆发的引擎点。本土彩妆企业要打破外资品牌一统天下的局面,相比美发与护肤品类,突破禁锢的难度更大,表现不仅仅是在市场运作技巧上,更是在思维模式的创新上。

战略营销From EMKT.com.cn对彩妆行业的意义
  

  从基于企业为原点确立战略营销模式,到基于动态环境与组织资源,从竞争高度认识市场、管理营销的行为,就是企业战略营销管理的进步。战略营销模式作为企业营销的最高原则,必须适应经济规律的准则。战略营销是企业根据动态的市场环境的变化,结合企业可控资源因素与经营条件,营销要素及组合进行互动,寻求在市场中的变革与突破。从静态到动态,从企业到环境,从产品到消费者,从销售到市场,模块要素的变化是折射战略营销创新的必然要求。

  彩妆的潜力是巨大的,以韩日为例,在这两个国家,彩妆的销售占到化妆品整体销售额的50%以上,而在我们国内尚不到5%;与美国彩妆市场规模大于护肤市场规模的情况相反,中国护肤品年销售量是整个彩妆市场的5倍。撇开化妆品消费中的文化因素,消费增长的市场潜力可见一斑。诱人的蛋糕引致众多垂涎者纷至沓来,尚不成熟的本土彩妆企业应该审时度势,摆脱传统营销的思维限制,通过战略营销模式,应对不断变化的经营环境和日趋多样的客户需求,深度挖掘产品价值和渠道空间,加速提升自身品质和形象。

  战略营销模式落实到彩妆品类,从口红到唇彩、再到润唇膏的多元化,说明彩妆品牌根据市场的要求进行产品创新。卡姿兰把专柜由化妆品专营店开到百货商场是渠道基于竞争的要求进行的渠道变革;商场BA由营业员到化妆师的提升是彩妆品牌服务质量的升级。可见,战略营销模式并不是否定经典4P原则,而是更深层次的提升、全方位的升华、思维模式的挪移灵动。无疑,所有的战术与技巧都是在战略营销模式指导下的具体体现与行为方式。    

彩妆企业的战略营销模式
  

  在彩妆品类的中外品牌演绎博弈中,有五种势力代表的战略营销模式,这五类彩妆品牌的战略营销模式决定了不同势力代表的行为方式,代表了不同品牌或企业在战略营销过程中所作出的选择。

  贵族彩妆:不同的血统,一样的高贵

  资生堂作为名牌护肤品而扬名立万,殊不知,彩妆品类也是资生堂品牌的重要组成部分。随着中国经济的转型,将产生庞大的中产阶级,其中的上层将成为高端彩妆品牌消费的中坚。秉承着高档品牌的定位、奢侈品的特征,资生堂对应目标消费者的挑剔性,一样表现出无以伦比的稀缺性与严谨性,从技术研发的前瞻性、新材料的大胆与优先选用、包装的档次与格调统一性保证品质的上乘,由此相对应的高价定位就很好理解了。资生堂只在中国高档的购物中心商场与护肤品、香水一起并柜销售,其摈弃了大众的广宣,而是在充满小资情调的《ELLE》、《瑞丽》、《时尚》杂志上针对性的投放品牌或者产品的形象广告。

  一样的高贵,不同的血统。日韩系的资生堂、爱茉莉-梦妆等;散发香榭丽味道以巴黎为中心的欧洲品牌迪奥、兰蔻等;还有来自美国风情的雅姿、雅诗兰黛等;明显看得出,比起高端护肤品还要惨烈的是,本土护肤品品牌毕竟还有佰草集小荷才露尖尖角,在高端彩妆这个圈子里面几乎完全是洋品牌的天下。如果说,彩妆是化妆品最后一块蛋糕的话,彩妆高端便是这块蛋糕最底层里面的奶酪。作为小众市场战略营销之道,品牌的个性化与传播的精准性尤为关键,需要口碑式渗透、种子式的开发。  

  领袖彩妆:国际化品牌,平民化价格

  把美宝莲作为中国彩妆市场的引导者与开创者,估计没有人反对。在美宝莲进入中国10多来年,凭借专业彩妆的市场定位、知名品牌的号召力、大众的价格与全业态的渠道,成就了美宝莲纽约在中国市场多年来持续快速的发展,使之成为中国彩妆市场当之无愧的第一品牌。美宝莲是中国市场唯一年销售额达到10亿元人民币的彩妆品牌,市场份额高达23%。美宝莲在日本设置了庞大的研究机构,专门试验各种色彩及配方以适应亚洲女性的特点,并且不断推出新产品以满足消费者的个性化需求。美宝莲的定位是“国际化的品牌,平民化的价格,要让中国的消费者买得起,且便于购买”。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”。

  美宝莲采用全方位渠道深销策略,销售网点涉及百货商店、大卖场、超市和化妆品专卖店等渠道业态。截止到2009年初,美宝莲目前已经在中国660个城市拥有12870个销售网点。“美来自内心,美来自美宝莲”,鲜明的终端形象、便捷的陈列组合、热情的销售推荐、面向大众的市场的产品定位,牢牢地锁住中国大批的年轻女性。作为行业的布局者与引导者的企业品牌战略营销模式,首先要进行消费者教育,将行业蛋糕持续做大,同时保证自己占领利基市场;其次,防止、控制与制衡竞争品牌的做大,树立有序的竞争格局规则;再次,引导上游材料商、下游经销商、终端零售与日俱进,建立行业合作生态链,从而保证服务于市场。  


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