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做茶叶品牌,地方政府“三大纪律”


中国营销传播网, 2009-11-27, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3413


  不久前,我在《做茶叶品牌,地方政府“八项注意”》一文中分析说,中国茶叶品牌的顺利崛起,地方政府是非常重要的推动力量,至少需要重点关注八个问题,简而言之就是“八项注意”。

  文中提及的“八项注意”,引起了很多读者朋友的共鸣。与此同时,结合实际操作经验,我又做了进一步思考。就目前茶叶品牌的表现来看,地方政府还至少要了解并掌握茶叶品牌运作的“三大纪律”,以更好地塑造品牌,拉动经济,造福百姓。

  纪律一:要做第一。人们对第一或第一次经历的事情,印象最深刻,记忆最清楚,例如,绝大多数人知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,却少有人知道世界第二高峰时乔戈里峰;绝大多数人对初恋都是刻骨铭心,一生难忘,随后的经历则多是过眼烟云。

  对于地方政府来说,做茶叶品牌,第一重要的事情,就是要想法设法,让地方的茶叶品牌成为某一茶叶类别的第一。

  具体说来,品牌定位要做到第一,品牌传播策略要做到第一,渠道构建策略要做到第一,具体运作的事件也要是做到第一,不能抄袭其他茶叶品牌的定位、策略或事件,否则,远卓品牌机构认为,少动脑子,就多花票子,拾人牙慧不仅会浪费金钱,而且会贻误品牌发展的良机。

  必须认识到,品牌的世界里没有真相,在保障基础品质的条件下,“第一”胜过“更好”。换言之,很多时候是“先到先得”,“先者生存”,而不是“优胜劣汰”,“优者生存”。当然,其中有个度,基础的品质一定要过硬,否则也必将是昙花一现,短暂辉煌之后就钻进了故纸堆。

  所以,远卓品牌机构认为,地方政府运作茶叶品牌,时间是极其重要的资源,能提前尽量提前,但在实际操作过程中,这一点却常常被很多人忽视。张爱玲早就说过:“出名要趁早。”茶叶品牌同样如此,例如,西湖龙井早已盛名在外,地方政府、企业、茶农等等自然是受益匪浅。

  为什么“出名要趁早”呢?原因显而易见,人的记忆力有限,人们能够记住的茶叶品牌毕竟有限,待到名茶越来越多的时候,你要出名就很难了。换言之,名茶荟萃的时候,你要出名,你就必须付出更大的代价。这个代价可以是智力上的代价,也可以是财力上的代价,也可以是其他方面的代价。

  纪律二:软硬兼施。地方政府要清楚,茶叶品牌的运作与其他产品的品牌运作类似,既要运用公关,不断制造软的“新闻”,也要因时制宜,适量投放硬的“广告”。实施起来,品牌运作的前期要以公关和新闻运作为主,品牌发展到一定阶段后,则可以依照实际情况,在公关的基础上借助广告,软硬兼施,一同来提高知名度和美誉度。

  必须清楚的是,远卓品牌机构认为,新闻具有权威性和公信力,能够让消费者知道一个品牌的同时,多角度了解品牌,从而一步步喜欢品牌,而广告缺乏新闻的权威性和公信力,其作用主要是“提示”或“告知”,能够让消费者知道一个品牌或记住一个品牌,却很难让消费者喜欢一个品牌。这也是地方政府运作茶叶品牌要软硬兼施的重要原因之一。

  例如,声名鹊起的云南普洱茶组织100余匹骡马组成的马帮,历时五个月,重走300多年的“进京古茶道”将普洱茶送到北京,引起轰动,当年即热销五千余吨。一年后,针对北京普洱茶市场良莠不齐的现象,马帮再次进京,联手抵制不良现象,以捍卫普洱茶的品牌荣誉。以此类公关活动“开道”,软硬兼施的运作方式值得地方政府在做茶叶品牌的时候学习。

  当然,我在《茶翅高飞》课程及书中多次提出,多“动动脑袋”,就能少“掏掏口袋”,合理而又巧妙地组合利用新闻与广告,能够大幅降低品牌塑造的成本,实现“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作,这一点也值得政府在实际运作过程中践行。

  纪律三:持之以恒。冰冻三尺非一日之寒,做品牌要有打“持久战”的战略心态,一定要重视“日积月累”的重要作用。人都有固执的一面,改变一个人的想法和习惯很难,就如当前茶叶界如火如荼的“白茶娶妃”事件,安吉白茶要取代咖啡成为办公族的主流饮品,还需要时间的沉淀,消费者意识的渐变,很难一蹴而就,不过,世外茗源引领安吉白茶行业来表达出此类的想法,还是值得大家鼓励的,同时也值得中国茶叶为之不懈努力。

  应当警醒的是,尽管有人提出了品牌速成,现在的品牌传播环境也提供了品牌速成的条件,也存在不少品牌速成的案例,但是,欲速则不达,心急吃不了热豆腐,急于求成做不成品牌,地方政府要正确看待品牌成长的速度问题。例如,以火箭速度奔跑的蒙牛,曾经是很多品牌顶礼膜拜的“偶像”,但是,当三聚氰胺事件和特仑苏事件爆发后,我们看到的是速度背后的诸多隐患和缺陷。

  事实上,我在蒙牛没有出事情之前就在一篇文章中分析道:“在事件营销From EMKT.com.cn方面,我们还应该向蒙牛和奥克斯等品牌学习,二者的运作风格差异较大,但都值得吸收其精华以提高品牌塑造的速度。但是,我们千万不能把速度当作目的,这一点切记切记,否则必然是得不偿失。”

  因此,远卓品牌机构认为,地方政府应坚信“慢工出细活”,运用“慢品牌”的思维,适度提高速度,辅以持之以恒的运作。我在2008年年初首次提出了“慢品牌”概念,并重点分析了慢品牌的六个要义:慢品牌是一种心态,慢品牌有利于投资,慢品牌很重视规律,慢品牌能避免浪费,慢品牌成就快品牌,慢品牌攀登大境界,具体可参加《慢品牌》及《慢品牌的六大要义》两篇文章,这里不再赘述。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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