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中国营销传播网 > 营销策略 > 市场调查 > 消费品市场调研三波十八浪

消费品市场调研三波十八浪


中国营销传播网, 2009-11-23, 作者: 陈海超, 访问人数: 1721


  毛主席老人家说得好:没有调查,就没有发言权。在市场竞争日趋激烈的今天,市场调研成为企业确定战略营销From EMKT.com.cn、制定营销政策、调整营销计划不可或缺的营销活动之一。为了促进本土智业市场调研水平整体提高,营销策划人陈海超先生总结出消费品市场调研方略“三波十八浪”,将此“独门绝技”进行技术分解,以期与业界同行朋友们分享。  

  第一波:预则立,不预则废。  

  1、 确立调研目的。强调调研目标的专业性,切忌目标扩大化,比如调研目的为:交通锁具市场,就不能简单扩大为锁具市场,因为锁具市场至少包括“挂锁、交通锁、执手门锁、电子锁”等品类,各个子品类差异非常大,无论营销渠道、还是运作手法。

  2、 确立调研参与人员。最佳搭配是由厂家市场部人员与营销策划机构调研人员搭配组合,厂家市场人员了解行业知识;调研人员深谙调研技巧,对调研资料的敏感性、归纳性、总结性具有专业优势,如此这般,方可保证调研结论的客观性、全面性、系统性。

  3、 确定调研方法。开座谈会与深度访谈时最常见的两种方法,配套调研表格提前预备。

  4、 确定调研样对象。调研对象一般分为:消费者调研、经销商调研、零售终端调研。

  5、 确定调研样本选择。正常分为:省会市场、地级市场、县级市场、乡镇市场、农村市场。

  6、 确定调研路线。结合飞机、火车、汽车等交通工具,根据调研地址,设置行走路线。

  7、 备齐调研道具。除了小笔记本、手机、手提必需工具之外,数码相机与录音设备也是必要工具。

  第二波:重在执行,细节就是魔鬼  

  8、 时间安排。把城市之间行程尽量安排在下午或者晚上,保证白天时间利用效率。

  9、 记录至上。时刻做记录,晚上做日志,样板地做一小结,样板之间做对比图。

  10、 以什么名义调研?根据实际情况,以厂家名义、经销商名义、行业协会、调研机构名义亦无不可,均可选择。

  11、 调研对象关键人物的甄别。消费者取样务必贴近目标顾客;经销商调研必需与老板或者高管面谈;零售终端调研往往营业员信息更可信。

  12、 学会倾听。要听懂受众言外之意与弦外之音,我们不是布道者,我们是挖掘信息。

  13、 擅长发问。不同性质的问题分别选择开放式发问与封闭式发问。例如(开放式问题:这种洗发水一天大概销售数量是多少?封闭式问题:你们店里洗发水400ml还是750ml那种规格更畅销?)

  14、 问题排异。挤压调研对象信息水分,大家都有有意夸大或者缩小数字的习惯,根据常识与我们掌握的信息,将调研情况进行有效过滤。

  15、 语言掌控。例如:采访家庭主妇,“您是否还记得家里的抽油烟机是啥牌子的吗?”比之“请问您家里的是什么品牌抽油烟机?”,受访者更容易接受。

  16、 信息沟通。不同区域调研小组24小时保持不间断联系,信息、方法、手段互通有无。

  第三波:总结不是结束  

  17、 调研报告的撰写。要求定量分析与定性分析有机结合,数据尽量用图案表达,分别作出word版,重在逻辑推理,行文缜密;PPT版简约明了口语化,为演示所用。

  18、 调研文案的总结,不是结束,而是下一次市场调研的引子,既要得出结论,又要引伸出问题,也是确定下次调研主题的核心中枢。  

   后记。准备工作是否充足与问题确认是否明晰是市场调研的关键点,市场调研质量的差异也是在此。因此,市场调研差别不仅仅是在于人员水平的高低,而是在于调研准备是否充足;市场调研是一项繁琐而又重复的行为,一项全国性的调研对每个参与人员体力与智力都是极大的考验,细节就是魔鬼,执行的成败在于把握调研过程中的细节;前一次调研的总结往往是下一次调研的开始。  

  陈海超,15年行伍资历,深谙消费品(耐消与快消)的营销策划。擅长渠道突围与优化,对 “营销心理学” 有着深刻的理解和洞察,长期致力于“护肤化妆用品/个人护理用品/ 家居清洁用品” 领域的持续研究和深入实践。系中国品牌研究院研究员;河南财经学院市场经济研究所高级研究员;上海李传玉工作室日化咨询顾问;深圳双剑破局营销策划有限公司项目总监。目前研究中心课题:破译外销企业(消费品)中国本土营销突围之道。 E-mail:hnchc2000@163.com, QQ:583936827, M:186-3711-7600



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