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中国营销传播网 > 经营战略 > 环球时空 > 索尼再造前景不明

索尼再造前景不明


中国营销传播网, 2009-11-20, 作者: 端木清言, 访问人数: 2502


  ◆索尼维新7大新政

  昨日(11月19日)索尼发布了液晶电视、游戏两大主业2010年度实现盈利的7大新经营战略。

  其中包括:①2012年度营业利润率达到5%;②2010年度液晶电视业务实现扭亏为盈以及2012年度全球市场销量份额提高到20%;③电视及3D产品规模化;④2010年游戏业务实现盈利;⑤2012年之前电影、音乐等网络服务年销售额达到3000亿日元以上规模;⑥计划进军家用蓄电池及电动汽车锂离子电池业务以及⑦2015年度之前温室气体排放量削减较2000年度3成左右的环境战略。同时设定了进一步拓展中国From EMKT.com.cn等新兴国家市场的海外市场拓展战略等一系列“索尼再造”计划。

  但是,对于索尼新出台的维新新政,日本媒体则普遍持有一种怀疑和猜测的态度。从价格体系崩盘、对手势头迅猛、员工态度消极、时间紧迫等方面,描绘出一张索尼再造所面临的《困兽犹斗图》。

  ◆成本改革收效甚微

  索尼公司会长兼社长霍华德•斯金格昨天在东京都索尼总部召开的经营说明会上,带着一脸洋洋得意的表情,宣称:“由于成本削减措施得利,公司经营质量得以明显提高。上半期(4月1日-9月30日)就完成了3300亿日元的成本削减目标的80%以上。”

  今年4月,集会长(董事长)、CEO(首席执行官)、社长(总经理)于一身的斯金格先生,开始了他的“索尼维新”之旅,大刀阔斧的推进经营体制的改革。由他亲自管辖的平板电视等家电部门,全面进入一种“置之绝地而后生”的“背水一战”状态。组织再造、业务整合、工厂撤销合并、减产裁员、加大海外委托生产比例等一系列“美国推土机式”改革,在索尼公司内部断然推行。从而帮助索尼公司取得了09年度净亏损额由此前预计的1200亿日元,减少到950亿日元的“阶段性成果”。

  但是,笼罩在索尼2010年度平板电视业务扭亏为盈“维新目标”头上的阴云并未散去,反而大有“黑云压城城欲摧”之势。尤其是贡献着20%左右营业利润的,32英寸左右畅销机型市场价格一路走低。Dynaconnective、Bydsign、Mitsumaru以及Sknet等白牌厂商甚至推出了4万日元以下的“破天荒”低价,向索尼等大牌厂商10万日元价格底线发起强有力的挑战。再加上在刻录功能等高附加值产品方面优势尚不明显,以索尼为首的大牌厂商平板电视市场的主导地位岌岌可危。

  另外一点则是,日本政府虽然已明确表示环保点制度2010年3月到期后,将再延长9个月,到2010年年底。但是,年末商战前后,日本平板电视市场掀起一场“史无前例地降价大战”概率极大。因为消费者并不满足普遍化的降价,在大牌与白牌都享受环保点补贴的情况下,各品牌之间的价格竞争不可避免。

  因此,日本业内人士表示:“环保点并非索尼的独家机会,在没有实质性变化的情况下,索尼液晶电视的增长战略及扭亏为盈的计划无异于‘画饼充饥’的一纸空谈。”索尼副社长兼CFO(首席财务官)大根田伸行也坦诚,索尼在应对经营环境变化方面“对应力不足”,“成本改革未能抵消价格暴跌的不利影响,此前的估计有点过于乐观。”

  ◆对手步步为营

  权威调查机构DisplaySearch在本月18日发布的《09年3季度全球电视市场报告》显示,3季度液晶电视出货量超过预期,达到3751.4万台新高。

  与此对应的是,LG电子继续超过索尼,以13.7%的销售收入市场份额位居第二位,成为5大品牌唯一保持季度季度同比增长以及年度同比增长“双增长”的品牌。三星电子尽管年度同比下降12%,季度环比微降1.2个百分点,但仍以21.9%的市场份额高居首位。韩国两大品牌市场份额之和达到34.8%之多(较2季度下降2个百分点)。而索尼则出现季度环比、季度同比、年度同比三项指标“负增长”,市场份额首次降到2位数以下的9.90%。索尼、松下、夏普三大日系品牌累计市场份额则较2季度下降1.6个百分点,下降到24.9%,创下首次跌到四分之一以下的历史新低。

  销售量全球市场份额方面,日本彩电厂商份额同比下降1个百分点,减少到34.3%;与2008年全年40.3%的平均份额相比则大幅下降了6个百分点。韩国彩电厂商全球市场份额则同比微减1.1%,下降到三成以下的29.2%。而TCL、创维、海信等中国国产彩电品牌销售量全球市场份额则同比大增4.5个百分点,达到21.4%新高,创下首次突破20%(四分之一)记录。

  对于索尼而言,前有韩国两大竞争对手的阻截,后有来自中国大陆和台湾地区厂商的“追兵”;外有强劲之敌(三星、LG、夏普等)、后起之秀(中国品牌、VIZIO等)在欧美、中国等新兴市场的夹攻,内有东芝、夏普、松下、三菱电机等大牌以及Dynaconnective、Bydsign、Mitsumaru等白牌电视厂商的围追堵截。种种迹象表明,索尼要达成2010年液晶电视业务扭亏为盈及20%以上的2012年全球销量份额的双重目标,显然并非易事。


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尚无作者照片 端木清言:  中国家用电器商业协会分会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长,麦肯趋势(南京)营销策划有限公司顾问并兼多家企业战略决策、经营顾问,家电产业及流通业观察者,《店长》等杂志专栏作者,其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇,300余万字,有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。垂询邮箱:CCCA01@126.com;maiken001@sina.com
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