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这个中秋有点冷


中国营销传播网, 2009-11-20, 作者: 唐江华, 访问人数: 1290


  传统的酒水销售旺季随着中秋的到来也迎来了各酒类企业和经销商预想中的销售红火局面,许多前期备受淡季煎熬的厂家和经销商更是指望借此一洗前期的疲惫,打个大翻身仗,可现实的情况恐怕要让很多经销商和厂家失望了。你说是“酒驾”的影响也好还是市场本身的疲软也罢,预想中的红火旺季并未像往年那样如期出现,许多人甚至会因此大跌眼镜。我们不妨先来看看市场现状:

  一、商超冰冷

  笔者走访了大大小小几十个超市,函盖了国际巨头沃尔玛、家乐福、大润发以及本土翘楚步步高、家润多等在内,许多超市的酒水柜前门可罗雀,酒水促销员三三两两在闲聊,全无旺季到来时的那种紧张。通过与她们沟通、了解得知,今年的酒水销售同比往年出现了直线下滑,大多数品牌整个中秋的销售连缴纳给超市的堆头费用也卖不出来,整个一个巨亏是不用怀疑的了。还有一些品牌似乎有先见之明,干脆连堆头也不打了,就只安排一个促销员蹲在酒柜前拦截,能抢一个是一个。

  商超的冰冷除了市场本身的原因之外,还可以解释为近几年人们送礼观念的改变有关。以前那种走亲访友要提两瓶好酒的习俗逐渐被提两包奶粉或两箱水果取代,要不就是换成了保健品或者直接的红包。真正到商超买两瓶酒拿回家喝的人越来越少。当然,我这里说的都是那些大众品牌,针对的是定位在中、低档的白酒品牌来说的。对那些高端品牌来说,尽管也有影响,但因为流通渠道高端品牌销售的没落,商超的高端名酒销售一直在往上走,尽管今年同样有影响,但这种影响是阶段性的,总体上的趋势是高端名酒的销售在商超占据的份额会越来越大。这与商超的销售环境和其本身形象有关,至少在假酒销售上,商超给到人的印象是可靠的代名词,这也是送礼的人最需要保障的地方所在。

  黄金酒在商超的销售还能够动一点货,就是因为其礼品定位的功能,购买黄金酒的顾客90%以上并没有把它当作一种酒来购买的,而是其广告宣传下的送礼功能体现,与其“师兄”脑白金”、“黄金搭档”如出一辙。我们在商超的现场观察和与其导购沟通均证明此事非虚。

  二、酒店虚火

  与金融危机刚爆发时酒店生意的冷清相比,现在的酒店生意又是人生鼎沸、热闹非凡。中国人对吃的热爱并不会因为金融危机的到来就会有所收敛,就如政府的禁止浪费吃喝禁令一样,往往在三、两个月的喧嚣中就不了了之。但酒店生意的火爆并没有给酒水销售带来同样的火爆局面,尤其是“酒驾”令推出后,一句“对不起,今天我开车”竟然成了酒桌上的流行语,随着这句话的流行,酒水销售在酒店也被打入冷宫。在对酒店大堂经理、服务人员的访谈中我们得知,饮料的销售在酒店呈直线上升的态势,真是几家欢乐几家愁!

  其实,对酒水企业来说,酒店销售的下降是必然的。不说后备箱工程的兴起让自带酒水流行于前,单是中国丰富多彩的酒桌劝酒文化就让那些已经不堪重“胃”的隐君子们对“酒驾”的到来拍手欢迎,这种解放在和平年代比什么解放都管用。其实,就是我们这些卖酒的在用“酒驾”挡酒时也是一脸的欣慰,就更不用想那些早就厌倦这种酒桌文化的酒民了,他们能不欢迎吗?

  酒店虚火可以说是一种报复性的惩罚。我们在酒店固然少卖了酒,但也要从这中间找到机会,本着发展的眼光来看待这个问题。“酒驾”的实行随着时间的推行,在改变国人狂喝滥喝的局面上会有一个非常有益的帮助,好的习惯一旦形成,对酒水消费来说才是真正的福音。另外,酒店高企的进场费、买断费这几年一直是酒水企业心中的疼,酒店销售虽然已经成为鸡肋,但还不足以让酒水企业壮士断腕砍掉与酒店的合作。目前的发展态势对酒店和酒类企业来说正是一个反思的时期,接下来的合作该怎么进行?有没有必要继续以前那种疯狂的买店行为?可以说“酒驾”的推行给到酒类企业更多的机会。笔者所在的城市就是一个鲜活的例子,酒店的狮子大开口已经没有酒水企业响应了,且不管是本土企业还是外地进来的新锐品牌,大家好象形成了默契,还有那个不怕死的吆喝两句也会被业内当作笑话在传播。

  三、渠道等待

  中秋节的渠道促销相比往年更多的给到酒水企业是失望,渠道好象在等待什么?是更大的力度还是复苏的市场行情?一时半会还判断不清楚。整个一个反应就是渠道不接招,企业感觉已经拿了很大的力度在做活动了,甚至比往年的力度大多了,但渠道的反应很漠然。今年的中秋渠道促销有两个现象值得关注,一是那些对市场判断较准的企业在中秋根本就不开展活动,或者就算开展所拿出的力度也是非常之小,甚至比往年的力度还要小很多。这些企业的判断就是不管你拿多大的力度出来,渠道的压货行为也不会像以往那样一哄而上了,与其把费用浪费在无谓的促销上面,还不如不给或少给,留足费用等到行情向好时再做。二是部分品牌力较强或者地方强势品牌在自己的强势市场做促销,名义上是做渠道促销,实际上货物的50%以上是滞留在一级商的仓库里了。一级商为什么要这么做?因为酒类企业、业务员、驻地经理有半年度的业绩考核压力啊!渠道压不下去只好委屈一级商多压一点了。所以,这个时候那些说渠道促销效果很好的酒类品牌你只要打开他们一级商的仓库就会了解效果很好的真正原因了。

  渠道的等待不完全是市场疲软的缘故。多年来对渠道的挤压,渠道也有了抗拒心理,在算帐盛行的今天,厂家在算好自己帐的同时,渠道其实也在算自己的经济帐。物质极度丰富的今天,赚钱的产品也多了起来,不会出现前几年那种旺季到来大家只靠卖一种产品赚钱的局面了,产品的分化和消费的小众化促使渠道的资金投放流向也起到了很大的变化,押宝心理消失后,产品的促销当然就没有预想中的热闹和效果了。我们在做促销问渠道收钱时,渠道总是推脱没钱,实际上呢?大家看地产走俏时,谁会说自己没钱?茅台、五粮液涨价时,谁会告诉茅台、五粮液说自己没钱压货?因此,看清了事物的本质,就会明白渠道等待的真正原因。


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