再次。改名后是否有一套完善的城市营销方案，并坚持下去。

　　“城市营销”即把城市视为一个企业，运用市场营销的方法论，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易、自然环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，甚至囊括虚拟市场。　

　　今天，很多地方长官认为城市营销就给自己的城市拍广告，然后拿到CCTV播放或者请电视台来搞一台大型晚会。实则不然，城市营销是系统工程，播放城市广告或者把某电视节目请来搞演唱会只是城市传播的一个手段罢了。

　　最后，计算更名的成本与城市收获之间的比例。城市改名绝不是把城市换个名字，然后把市政府大门的标牌一换了之这样简单。他牵涉到很多的连环反应，因一个市的名称涉及到社会各界和国计民生的方方面面。比如，世界地图、中国地图、省、市、县、区地图的改版重印；市、县、区、乡、镇、村、居、公、检、法、司、学校、幼儿园、医院等，以及凡涉及本市名称的行政机关、企事业单位名称，及外地驻渡口单位名称的变更；所有单位公章、财务章，检查、核定、证明、记录等各类印章的变更；标牌、标记、牌匾以及各类户籍、身份证、毕业证、工作证的变更；出版物、公文纸、红头文件纸，单位信笺等带有渡口市字头的印刷品都废弃重印。显然，一个城市的更名是一项庞杂的系统工程。比如一个150万左右人口的城市更名后，仅办理一个二代身份证就需要花费2000万元。根据专家们的估算，一个中等城市的县级地方改名就要浪费数亿元。

　　城市在改名前需要对改名所要花费的成本，以及改过名字后重新包装的城市所能获得的资源效果进行估算。

　　哪些城市最适宜于改名

　　固然城市的名字可以改，但不是说任何一个城市名字都可以更改。比如“杭州”市无论是改为“临安”市，还是改成“西湖”市其城市品牌都将消失殆尽。一般说来，最适宜于改名的城市可分为以下几类：

　　一、新兴而又文化底蕴浅薄的城市。这类城市的显著特点是建城历史很短，一般不足百年，缺乏深厚和独特的地域文化。比如，山东的东营市，以及河北的石家庄市。

　　北京交通大学规划专家王衍用就曾建议把东营市改名为“黄河口”市，原因是一东营市位于黄河入海口，二原本该市的名字来源很简单，历史上这个地方是一大片荒地，人们来这里垦荒的时候，在西边有个西营，所以这边就叫做东营，基本上没有历史的内涵。

　　二、现有的城市名称无法表现城市自身的文化底蕴。这类城市的显著特点是历史悠久，文化深厚，但其现在城市名称很庸俗。比如，河南省的周口市，驻马店市等。

　　三、缺乏文化但需要重新包装的城市。这类城市显著特点是城市自身文化底蕴不深，而且城市正想在产业定位，形象定位上重新包装和打造，恰好其区域内已经拥有强大品牌力的景区，或地标建筑，或现代工业品牌等。比如，福建省的原崇安县（现改为武夷山市）、海南省的原通什市（现改为五指山市）、辽宁省的原锦西市（现改为葫芦岛市）。这类城市独特自然、人文品牌资源和想要更改的名字可以形成顺势嫁接。实践证明，这类城市在改名之后也更容易打造新的城市品牌形象。

　　总之，城市的名字是可以改，但不是所有的城市都可以改。另外城市改名可以更利于城市文化品位和城市形象塑造，但不能决定于城市形象的提升，更不是决定一个城市是否能发展的根本。

　　绍 兵：中国公关协会艺术委员会委员，北京科技职业学院客座教授，中国品牌网专家组成员。现任北京天下智扬营销策划研究院执行院长，山西永济市城市营销顾问，主持内蒙古乌拉盖湖品牌包装策划；曾参与淄博聊斋城的营销策划等多个旅游景区、旅游目的地营销策划等。拥有深厚的营销理论和实战经验，六年来一直致力于旅游、城市、医药、地产等行业的营销策划工作。在《销售与市场》、《医药经济报》、《旅游时代》《中国旅游报》等多家营销类媒体发表专业文章。《惊呼新闻的力量－－新闻营销》正在编辑出版。E-mail:bamboo2088@12.com

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