正方发言　　

　　Gaurav Bhalla：资深营销专家　　

　　Knowledge Kinetics创始人，曾任 Kantar-TNS全球创意总监、雀巢公司品牌经理　　　　

　　简化选择的聪明之举　　

　　作为前雀巢品牌经理，我深知，所有在雀巢工作的同事们，不管是现任还是前任，对速溶咖啡市场的动向都非常敏感，毕竟是雀巢于 1938年率先推出了真正的速溶咖啡 Nescafé。　　

　　每当一个标志性的品牌偏离了它原来既定的路线，一定会招来严厉、恶毒的批评。奔驰刚推出A级和 M级SUV车型时，还记得专业营销人士是如何评判这一举措的吗？有些悲观人士甚至预言，这两个车型一定会快速被市场淘汰，同时还会削弱奔驰的品牌资产。但事态发展并非如他们所预言的那样，事实上，奔驰最近宣布了 A级和 M级SUV车型的升级版。　　

　　关于 VIA都有哪些预言呢？我个人认为这是一项聪明的商业举措。有如下几个原因：　　

　　•这是一项在经济不景气的大环境下以消费者为驱动的创新。经济衰退导致消费者改变了生活方式和消费习惯，转而选择可能品质一般但价格较低的产品，而VIA正符合这一需求。　　

　　•产品延伸方向正确。如果推出相似的产品则无法为现有或潜在客户创造新的附加值。　　

　　•为品牌体验带来了新的使用机会。通过吸引那些希望在不同于店面和办公室的环境中享受咖啡的新细分消费群，增加了新的品牌使用时机，如在家、在路上，甚至在山顶等等。　　

　　•简化品牌产品的选择。具有多种功能的产品会使品牌或品牌种类的选择更加复杂，往往让消费者敬而远之。有很大部分人不选择星巴克是因为一杯咖啡有太多的选择了，显得繁琐复杂，这就是选择的悖论。星巴克的速溶咖啡选择较少，现在那些怕麻烦的消费者有可能愿意尝试了。　　

　　蒋军：资深品牌研究专家　　

　　抢占非传统咖啡市场的机会　　

　　星巴克推出速溶咖啡 VIA，总体而言是利大于弊。　　

　　其一，星巴克推出 “VIA速溶咖啡”是战略上的一次重大改变和决策，与其说是推出一款产品，还不如说是战略的方向转变。速溶咖啡全球市场规模已经达到 210亿美元，市场潜力巨大，尤其是海外市场。这样大量的消费群体，通过专卖店很难进行覆盖；同时，“高端连锁”的体验模式很难做到诸如麦当劳和肯德基的规模，数量从 1000家到 10000家，体验的价值感就下降了；速溶咖啡缺少高端品牌，星巴克借此走向大众高端消费群。　　

　　其二，很多人担心，推出速溶咖啡会降低星巴克的“品牌形象”，这个担心有一定道理，毕竟是推出较为低端的产品。但从星巴克的“体验”模式来看，可以将速溶咖啡打造成另外一个“体系”，换言之，连锁店和速溶分属不同的销售渠道。　　

　　其三，从消费心理角度而言，去星巴克不仅仅是喝咖啡，消费者追求的是一种体验和生活方式，而购买星巴克速溶咖啡则是另外的消费群体。大家担心连锁系统的消费者会因为星巴克推出速溶咖啡而放弃这个品牌，这个担心粗看起来很有道理，但实际上，消费者去星巴克喝的绝不仅仅是咖啡，这种体验并不是买一包咖啡能替代的。　　

　　对“星巴克”品牌而言，这是一次巨大的机会，主要表现在：利用速溶咖啡抢占非传统咖啡市场和新兴市场，打造速溶咖啡高端品牌的新品类。由专卖店辐射到大众中高端速溶咖啡市场，在金融危机时期，降低开店的成本和营运压力。　　

　　但必须意识到，这一策略也存在着风险，主要表现在连锁运营和大众渠道的销售运营和管理上，速溶咖啡的市场运作，毕竟和专卖店运营有较大差异。　　

　　王新业：资深品牌研究专家、　　

　　北京百融信通科技有限公司 CMO、非常式品牌工作室战略总监　　

　　要利润不要束缚　　

　　传统观念中，速溶咖啡与上乘品质从不沾边，速溶咖啡从来都是属于那些咖啡爱好者们的选择，而有品位的人士是从来不屑的。其实，这是一种错误观点。因为，所谓高雅和低俗是相辅相成的。试想如果一个人连饭都吃不饱，何来品位和高雅？　　

　　而当经济危机席卷全球的时候，星巴克也不能独善其身，在2008年财季内，净盈利 6430万美元。而该公司上年同期净盈利 2.081亿美元，销售收入同比减少了 6%，下降至 26亿美元。所以它需要的是继续不断完善自己、保存自己，无论是哪种形式存在。因此，向来“根红苗正”的星巴克推出VIA速溶咖啡并非不可。这也是一种经营策略。星巴克的品质是需要经营价值来支持的，而只有不断地更新束缚它自己的经营观念，才能获取更多的市场利润。即使没有经济危机影响，星巴克也有可能进军速溶咖啡市场，毕竟全球 210亿美元的速溶咖啡市场是星巴克无法忽视的。　　

　　不管是不是星巴克“自降身价”、“自我救赎”，消费者认可星巴克，关键还是它的品质。速溶的咖啡尽管没有了星巴克那种固有的休闲派头，但只要是消费者欢迎的就是最好的。星巴克此次推出的速溶咖啡，百利而无一害。　　

　　贵还是不贵？ 　　

　　“3袋装售价为 2.95美元， 12袋装售价为 9.95美元。”星巴克 VIA速溶咖啡贵还是不贵？　　

　　品牌不仅是价格体现，还需要综合标准来衡量。现代品牌强调品牌本身是一个清晰的主体，而非传统的“附加体”。品牌的价格不再是传统的计算方式，不再是由零碎、片段的分工方式创造出来的，而是企业和品牌设计者把这个价值主体设计得更具有竞争性和优越性，在不断竞争的市场环境中使品牌的价格保持优势，企业也因此获得较好的品牌利润。　　

　　品牌、标准、消费者之间的关系，如同盖房子。经营品牌是房屋的基石，经营消费者是支柱，相对于基石和支柱来说，标准就是他们的框架，是华丽房子的外表、漂亮墙面的核心。三者相辅相成、互为一体。经营是追求利润的最大化，目标是发展壮大产品的产业链。当产品成本不可再降，利润不可再长时，就需要扩展思维，跳出“束缚圈”。这时候，标准就是指路灯。用现在时髦的说法就是跳出“红海”，经营“蓝海”。因此可以说，品牌是星巴克利润的保证，消费者是利润的前提，品质标准是星巴克和消费者之间的“纽带”。不管是店面体验产品还是速溶产品，星巴克想到如何善用自己的优势，把握市场需求，创新产品的技术才是首选。　　　　

　　更新品牌价值渠道 　　

　　消费者对事物最初级的美感源于对事物实用价值的情感认同。长期持续认同的美感会上升为直觉美感——即对实用价值的忽略而直接进入情感认同的状态。与其他任何美的事物一样，星巴克咖啡最基本的审美价值源于人们对实现它的使用功能的外在形式的情感认同而产生。 　　

　　VIA速溶咖啡市场化需要的是实力不是想像。实用价值所产生的美感始终是星巴克美感的核心或基础，其它形式转移的美感也会提升星巴克价值的审美意义。星巴克进军速溶咖啡市场，尽管会面对各种竞争，但是更新了品牌的价值渠道。最重要的是，星巴克的这一策略将品质特色和自身发展进行完美的结合，最大限度地开发产品的市场价值。

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