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网络下沉,打造县级白酒市场


《糖烟酒周刊》, 2009-11-18, 作者: 王赫, 访问人数: 3618


  引言:县级市场魅力

  根据相关数据资料统计,中国From EMKT.com.cn约有2800个县,其中具有较高消费能力的县级市场有1500个左右,主要分布在长江三角洲、珠江三角洲和中部地区。据粗略估计,普通县级市场的白酒消费额在300-500万元,经济发达地区的县级市场消费额可达到500-1000万元。

  县级市场具有很大的开发价值。首先,开发大、中城市所需费用太多,并且这些城市的消费者看重品牌,进入门槛较高,令许多商家望而却步。相反县级城市较易开发,操作空间较大。先做好县级城市再慢慢向大城市渗透,也成了很多商家采用的拓市方法。其次,县级城市区域小,同样的投入,在这里所获得的收益比大城市快并且容易。再次,县级城市一个品牌的提升速度较快,并且消费者的忠诚度高。综上几点原因,使县级城市逐渐成为商家关注的对象。

  县级市场的魅力已经被越来越多的商家所发现,他们都开始选择将网络下沉,操作经济水平比较高的县级市场,这在行业内已经不是什么新鲜的现象。比如白云边在江西运作多年,部分地级市场已经比较成熟,面对四特的围追堵截,白云边今年在江西最大的调整就是运作其它未进入的地级市场,另外对江西的县级市场进行大力度操作。迎驾在湖北也是同样的策略,地市及以上的市场已经被地产酒牢牢把控,而县级市场操作起来相对简单。

  我们发现,县级市场是具有一些共性的。其一,二批商的作用至关重要,尤其是在农村地区,可以说谁掌握了网络,谁就拥有了市场。其二,商超的作用不是很明显,去超市购买酒水并没有成为一种消费习惯。经销商可以联合超市对消费者进行消费习惯引导,但同时要处理好和超市的关系。其三,酒店的促销作用都不是很明显,消费者往往自带酒水,经销商可以考虑在效益好的酒店附近开烟酒店。同时,商家要拿出相当的精力来预防跑店现象。由于许多消费者不再轻信促销品的趋势,因此饭店的操作不能再像前几年一样靠盲目加大促销力度了,而需要针对消费者的心理进行新的促销定位。比如关于酒水品质方面的促销等等。

  做农村市场,首先要考虑县城的影响力,否则,很多酒品牌就陷入了打一枪换个地方恶性循环当中。在有些区域甚至要首先考虑省会城市或者当地叫有特色经济影响力的城市,比如唐山、武汉、郑州等周边的三四级市场,很多特色支柱产业如石油、皮具、服装等周边市场,由于这些区域的支柱产业支撑,经济较为发达、消费水平较高,对周边市场有着较大影响力,这些都是需要考虑的。

  部分县级市场调查

  山东新泰

  主流品牌:泰山特曲、金六福、稻花香、黑土地、老村长

  新泰作为全国百强县,经济水平近年来不断提高,消费者的消费意识也在变化。在新泰市场上以前是30~50元的白酒销量比较好,现在则变成了60-90元价位的白酒占主流。

  现在新泰白酒市场上除茅五剑之外,其他各个品牌都是在某一市场占有一定份额,没有能一统天下的。这其中,销量比较好的是泰山特曲和酒仙系列,另外五岳独尊的市场也在不断增长。金六福在新泰的流通市场上销量不俗,一年大约有500万元的销量。新泰市场上金六福销量在500万左右,走的主要是流通渠道。目前在新泰市场上较好的单品有金六福一星,其次稻花香销量较好,50元左右的中低档产品走量最大。而洋河的海之蓝也有上升的势头。省外产品中,销量最好的还是价格较低的东北酒,如黑土地、老村长、小村外等,它们凭借灵活的促销品和较高的利润,使消费者和经销商的积极性都比较高。

  长沙县

  主流品牌:浏阳河、金六福、酒中酒霸、枝江、稻花香

  长沙县的白酒消费相对固定,变化不大。白酒消费主要以三星与四星浏阳河、52度邵阳大曲、邵阳老酒、金六福星级系列、酒中酒霸小酒等中低档价位产品为主,消费者对此类品牌的钟爱度与认知度来源于品牌前期推广比较到位,进入市场较早,品质、价位也都可以接受。在星沙经济开发区、黄花、暮云工业开发区经济发展较好的城镇,消费水平也相对比其它地区要高些,白酒价位在200-400元有较好的销量。在长沙县其他城镇,高档白酒销量相对比较少。鄂酒在长沙的影响力也越来越大。这主要是由于稻花香和枝江近年来逐渐加大市场开发力度,形成较浓厚的消费氛围,两个品牌都是主推中低档产品,市场增长较快。  

  河北定州

  主流品牌:十八酒坊醇柔8年、紫塞明珠、御品280、小铁帽子、东北酒

  定州虽然属于河北保定,可是由于交通方面的原因,在白酒消费方面受石家庄的影响比较大。主流度数41度、42度,畅销品牌也和石家庄相似。石家庄市场相比河北省其它市场则表现的较为热闹,冀酒三大主力在此地竞争激烈,其他品牌相对来说较为冷清。在中高档市场板城烧锅酒紫塞明珠表现依然不错,而其最大竞品十八酒坊醇柔八年更加吸引人们的眼球,另外,山庄老酒的御品280、小铁帽子表现不错。光瓶酒市场老村长、龙江家园依旧占市场主导地位。老村长连续不断的促销、奖励活动很得消费者喜爱。龙江家园和老村长一样在持续不断的搞买赠活动,在市区主要线路的车体进行广告宣传,不过其做法略和老村长不同,在每箱产品中放奖品让利给零售商,在每瓶酒上也设有奖品让利给消费者,这对经销商和消费者来说是一个吸引,所以其销量稳中有升。外来品牌中,泸州系列有一定的市场份额,其中高档市场国窖1573销售较好。


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