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大型实战情景案例•迎击金融风暴系列之夜场篇

深圳:博弈夜场


中国营销传播网, 2009-11-13, 作者: 朱浪, 访问人数: 2997


  2月6日,王志送别洪帆,立即按照《商超操作规范要求》、《2009年月商超主题促销方案》、《促销员培训和考核方案》等规章制度,在商超卖场开展为期一个月的“终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化”落地活动。刚见成效之际,天雄深圳办事处却传来坏消息。  

  深圳办事处是天雄公司走出东莞后第一家成立的驻外机构,已经运作3年,销售网络主要以商超、卖场和夜场为主。从2008年四季度开始,深圳办事处夜场的费效(投入—回款)比例开始急剧超标,王志最初以为是受大环境影响并未在意。春节结束后,数家和天雄合作的夜场开始拒付货款,欠款最多的皇爵夜总会欠款时间达8个月,金额达到60多万。

  由于夜场销量占据深圳办事处的40%,面对节节下滑的销量,办事处主任侯坚一方面恳求王志加大投入,另一方面不惜突破规定授信额度,在前款未结清下给夜场供货。2月底,皇爵夜总会老板人间蒸发,天雄数十万费用和货款血本无归。当头一棒让王志心急如焚,他急忙安排财务查账,财务经理提交的报告显示:从2008年下半年起,天雄深圳办事处夜场经营扣除各种费用,已经处于潜亏状态,下半年深圳经济受金融风暴肆虐影响夜场生意猛降,加之数家供货夜场倒闭跑单,深圳夜场账面亏损已经达到100万以上。   

  读完报告,因商超略有起色刚刚心情好转的王志,仿佛一下从热带巴西掉进北极。眼看和洪帆约定的一月期限未到,他也顾不得这些,反复电话邀请洪帆3月份一定要回来。  

  时间:2009年3月1日

  地点:广深高速公路王志奥迪A6车内  

  洪帆:老王,你这位大老板心急火燎的招我回来,有什么急火攻心的事情?

  王志:老弟,套一句成语“人倒霉连喝凉水都塞牙”。公司商超刚理出一点头绪,夜场又出了大乱子,请你来,就是希望借老弟之手妙手回春,排除夜场这颗定时炸弹,不,简直是带有核弹头的超级核弹。  

  洪帆:夜场又出什么大乱子了?

  王志简要地把深圳夜场遇到的情况讲述了一遍。

  洪帆:夜场可不像商超那么好打交道,深圳夜场的问题其实暴露了天雄管理和流程上的诸多弊端,皇爵的倒闭和金融风暴只是导火索和外因之一……。

  王志:我知道。但是现在最关键是需要一个救火队员,把混乱的局面稳定下来,下一步……。

  奥迪A6朝深圳飞驰而去。   

  时间:2009年3月2日上午9:00

  地点:深圳福田区XX路天雄深圳办事处办公室内

  王志、洪帆、天雄公司销售总监肖竞、深圳办事处主任侯坚围坐一圈,侯坚向王志、洪帆汇报夜场的工作。

  侯坚:王总啊,公司政策再不调整,深圳夜场业务没法做了。夜场一放弃,办事处销量减少40%,今年任务还怎么完成?

  肖竞曾经做过1年的深圳办事处主任,对深圳市场颇为了解。他插话打断侯坚“按照公司规章制度,夜场操作必须控制在一定费用比例之内,老侯,你看看财务报表,深圳办事处夜场的费用比高得惊人啊。”

  侯坚和肖竞以前是同事,彼此说话也不客气“我的大总监啊,你也算深圳办事处的老人。东莞的费用怎么能和深圳比?地球人都知道,深圳渠道费用在珠三角最高,按照公司政策,广州、深圳、东莞等却采用统一的市场费用投入和考核,这不是一刀切吗?今年深圳经济一落千丈,夜场生意不好,公司再不投入……。”

  “那皇爵夜总会欠款是怎么回事”洪帆看着侯坚。

  “这个”侯坚脸红了一下。“皇爵我们操作几年了,老板是个香港人有很多产业,前期回款一直很正常。最近老板其他产业受金融危机影响从这边抽取现金,夜总会一下子倒闭了。做夜场谁能保证100%赚钱呢,张裕、长城、王朝这些大品牌也做不到啊。”

  王志看着洪帆,洪帆一言不发。  

  晚上9点,在深圳龙华路XX洗浴中心。王志抚摸自己微微凸起的小肚子问洪帆“老洪,工作汇报听了一天,听出点门道?有什么锦囊妙计。”

  洪帆用牙签穿起一块火龙果,惬意地咬了一口。“老洪,我先问问,天雄的仙果庄园红酒在深圳运作夜场的目的是什么?”

  “第一,商超、餐饮、夜场三大传统渠道中,夜场是红酒销售的主渠道之一,仙果庄园可以占有市场份额;第二,夜场封闭性、排他性很高,有利于仙果庄园新品牌上市和消费者接触;第三,夜场是效果较好的现饮场所,可以培育一批仙果庄园稳定的消费者。”王志一口气说出三大理由。

  “从总体上看,你的理解完全正确。按照单店销量统计,夜场、餐饮、商超大体是5:3:2的比例,而且夜场销量波动较小,红酒在夜场不论淡旺季都有稳定的销售,”洪帆颔首同意王志“但是夜场也有两大痼疾。一是在三大渠道中费用最高,二是夜场社会背景复杂,收款难度很大。总而言之,夜场是个高投入、高风险、却未必高收益的渠道。”

  “你的意思是仙果庄园放弃夜场?”王志小心翼翼的看着洪帆。

  “不是放弃,而是换一种思路”。洪帆一口将整个火龙果吞进肚内。  

  时间:2009年3月5日下午。

  地点:深圳福田区XX路肯德基快餐

  肯德基内,餐桌的一端坐着王志、洪帆,另一端坐着深圳办事处夜场部经理邓志伟、夜场业务员林扁七。

  “志伟,深圳夜场是你亲自负责。先说说具体操作的情况。”王志说。

  “目前,深圳办事处夜场进场17家,2008年年销售550万。公司考核夜场费用不超过50%,但是进场费、专场费、开瓶费、广宣礼品费、客情费等总额已经超过60%,部分场所费用甚至高达80%,核算有近100万的亏损。”邓志伟说得很小心。

  “夜场进场前,公司都要对场所进行评估。业务人员需要填写《XX场所量本利分析报告》。我看过你们申请费用时填写的量本利分析,大部分都是盈利或持平,操作起来怎么亏损这么大呢?”洪帆发问。

  “夜场运作分为三种模式”夜场业务员林扁七插话“第一种是深圳办事处自己开发夜场终端,自己谈进场、送货、结款、组织促销活动;第二种是深圳办事处负责夜场进场、承担各种费用,经销商只负责送货、结款,深圳办事处给予其一定配送费;第三种是深圳办事处不直接针对夜场终端,只和夜场大包商合作,给予其较低的价格或者承担进场费,夜场内所有活动交给其运作。17家中我公司直供夜场只有两家,剩余15家都交给经销商和大包商运作,费用超标和跑单的主要是这些场所”  

  “可能也有销量评估不准亏损的情况吧”洪帆看着林扁七。

  “做生意哪里有100%包赚钱的,特别是做夜场。”林扁七辩解。

  “为什么不都自己直接供货呢,自己的生意还要交给别人去做?”王志语气中流露出不满。

  “这就是夜场和其他渠道区别之处。”洪帆接过话头“夜场,都有复杂的社会背景,前面我们提到进场费用高、收款难是夜场痼疾。而有的经销商和大包商拥有某种资源,可以降低进场费用或者结到货款,天雄与其合作利益均分,也是情理中事。但这种模式需要良好的风险预警和的防范机制,以及较强的监督、管理能力。否则,往往形成品牌商亏钱,经销商和终端赚钱的局面”。

  “你是说相对其他渠道,夜场操作更加复杂,需要更强的管控和执行力。否则可能冒更大的风险。”王志自言自语。

  “是,特别是包断夜场酒水专销权,对一个新品牌来说往往有立竿见影的作用。但是无力控制风险,包场买店往往就是定时炸弹”。洪帆抑扬顿挫。  

  晚上9点,在深圳夜总会较为集中的春风路,王志、洪帆以顾客的身份,实地调查仙果庄园在夜场的表现。

  “小姐,我们有一大群朋友想来这儿消费,现在时间还早。先来看看包房准备定个房间”。一家夜总会门前,洪帆一本正经地对服务小姐说。

  “定包房,欢迎”服务小姐一听有生意上门,高兴地领着他们进门。

  “你们这里有些什么红酒,我们要喝红酒的”洪帆一边问一边拿起桌上的酒水牌,快速扫描酒水牌上的红酒名。王志则靠近吧台前,查看吧台上的酒水陈列。

  “我们这儿有长城、张裕、还有……”服务小姐背出一大串红酒名。“有仙果庄园吗”洪帆假装漫不经心问。

  “仙果庄园?”服务小姐眼睛中充满迷茫。

  “以前有卖过,不好卖全部退回去了”另一个服务员接着说“你们尝试一下另一种国色天香红酒怎么样,正在搞活动买三送一……。”  

  出得门来,洪帆戏虐王志“王总,看来仙果庄园的专场都变成了国色天香的天下了。怎么没有看见你的促销员呢”。

  “以前只听经理汇报说竞品在场所搞暗中促销,现在弃暗投明,暗促变明促了。仙果庄园交了进场费反而变成暗促了”王志苦笑。

  走访3家,家家情况大同小异。

  在一家仙果庄园专场,洪帆假装顾客的询问引起了某位夜场管理人员的警惕。“你们是仙果庄园的吧?”,王志见实在隐瞒不过,干脆承认。

  “这个场所仙果庄园卖得好吗?”洪帆想多了解一些市场真实情况。

  “不好,现在国色天香卖得最好“

  “喔,为啥?我知道进这个场仙果庄园花了不少钱啊”王志疑问。

  “最初还不错,仙果庄园的广告力度比较大,客人基本都知道这个牌子。这个场所以前有二个促销,现在销量小只能保留一个。业务人员很少来兑换红酒胶帽,服务员都有些怨言。”那人接着抱怨。“仙果庄园进场时,承诺一年支付15万元的进场费,其中个人费用X万元,到现在才给了X千元。而人家国色天香敢花真金白银,不仅胶冒费给得高,各种费用也兑现。再这么下去,仙果庄园不被国色天香赶出去,也要被夜场封杀。” 

  洪帆看见王志陷入思索。   


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