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热产品,竞争的制高点


中国营销传播网, 2009-11-12, 作者: 俞尧昌, 访问人数: 2577


  每一个企业的发展模式是在自己独有的环境下形成的。不否认,格兰仕以超低价格为主导下的热产品战略曾经是锐利的市场武器。凭借着这一犀利的超低价格热产品武器,格兰仕为自己拼得了在家电行业的一份天地。格兰仕采取的低价格热产品策略,是其在发展过程中探索到的一种模式。格兰仕的热产品理论在于以低价格构筑行业的门槛,在行业形成自己独有的竞争优势。

  每一个企业的发展模式是在自己独有的环境下形成的。不否认,格兰仕以超低价格为主导下的热产品战略曾经是锐利的市场武器。凭借着这一犀利的超低价格热产品武器,格兰仕为自己拼得了在家电行业的一份天地。格兰仕采取的低价格热产品策略,是其在发展过程中探索到的一种模式。格兰仕的热产品理论在于以低价格构筑行业的门槛,在行业形成自己独有的竞争优势。

  正所谓,热产品是企业竞争的制高点!

  中国原本不是一个制造大国,也不是一个制造强国。只是到了改革开放的年代,国人才见识到国外技术的先进与成熟。作为一个民营企业,格兰仕是随着我国的改革开放不断深入,看到了国外微波炉产业的蓬勃发展和巨大的市场潜力,才慎重考虑进入这一行业的。当然,格兰仕进入家电领域是下了破釜沉舟的决心,是从一个产业到另外一个产业的彻底转变。

  进入微波炉行业后,格兰仕发现国内企业不论在技术上、品牌等各个方面都不占有优势,唯一的优势就是由于劳动力成本和原材料成本较低而凸现的制造成本优势。只有紧紧抓住这一优势,并转化为竞争的优势,才能在全球化的市场范围内得到生存发展。

  我们不妨看一下,20世纪90年代初,一台微波炉的价格高达3000―4000元,相当于普通职工几个月的工资。从1993年格兰仕进入微波炉行业到现在的11年内,微波炉的价格由每台3000元以上降到每台300—400元左右,降幅在了十倍左右,而且性能大幅度提升这不能不说是格兰仕的功劳,不能不说是格兰仕对中国广大消费者的巨大贡献。

  如果中国所有产品价格都能在10年之内降低十倍左右,则相当于中国老百姓的实际收入10年增长10倍。如果绝大部份的“中国制造”都能集中精力专心专注做好每件产品,让中国老百姓不需要开几次家庭会议就能买得起自己想买的产品,那么,这就是对中国消费者最大的回报。难道市场就只需要价格昂贵的商品,而不喜欢价廉物美的商品吗?况且中国绝大多数老百姓还没有富到什么都使用奢侈品的地步。 

  格兰仕的成长有着自己独特的运作规律,在成长过程中学习借鉴了国内外很多先进的营销From EMKT.com.cn理论和经验,并且逐步形成了格兰仕自有的风格。虽然格兰仕为了扩大规模取得竞争优势而采取了低价格策略,但是并不代表格兰仕对产品不重视。在格兰仕微波炉的产品阵营中,不难看出格兰仕对产品是下了很大的功夫。格兰仕的产品研发机构每年都会推出自己研发的新产品,有些还代表着行业的潮流,具有一定的领先水平。否则,国际上不会有那么多的品牌来找格兰仕OEM,格兰仕品牌的也不会走向世界,格兰仕微波炉也不会超过全球一半的份额。

  对于任何一个企业来说,所谓的成功只能是以往的成功,以后的事情只能展望不能够断定。如果承认格兰仕过去阶段性的成功,那么就表示格兰仕是一个成功的企业。我们应该看到在微波炉领域,格兰仕应运价格摧毁理论,抬高了行业的门槛,净化了行业竞争环境,也为中国企业走向世界开辟了一条道路。虽然这条道路很艰难,但格兰仕却执着地在走着,而且前景是光明的。

  2000年,进入空调行业标志着格兰仕多元化家电企业开始,也是格兰仕进入蜕变打造第二个热产品的重要时期。格兰仕选择进入空调行业是经过深思熟虑的,不是一时的心血来潮。格兰仕之所以在开启多元化经营时选择空调产业,是因为空调产业与微波炉产业有着很多的相似之处,同时又可以在市场上互补,以期达到从单一产品向多元产品顺利转型的目的。

  格兰仕转身空调并不是在微波炉中找不到金子了,而是为了寻求更大的发展空间,为了打造第二个属于格兰仕的热产品。我们都知道在格兰仕已经把微波炉做到了世界第一,这样在微波炉行业格兰仕已经撞到了天花板,腾挪的空间已经不大,充其量也就是继续保持行业的地位。而当时空调还是一个处于快速发展的产业,而同处家电行业彩电业、冰箱业、洗衣机业等基本上行业格局已经形成,唯独空调行业格局的整合阶段还没有结束,相比较进入空调领域应该是最好的选择。

   认真关注过格兰仕的人都会发现,格兰仕其实是一个善于学习勇于变革的企业。格兰仕曾经是把价格视为制胜的法宝,但是当环境发生变化后,格兰仕还是敢于否定自己,放弃一贯的价格屠刀,而转向以品质制胜。2004年格兰仕投资近20亿元打造全球最大的空调制造基地,能够这样不惜血本进行生产基地建设的在国内也并不多。这更是格兰仕倾力打造热产品战略的生动体现。

如果说格兰仕走过的是一条不断实践热产品打造热产品的企业之路,那么,石章强的《热产品》则是中国改革开放三十年来对中国市场的产品营销的系统总结和实践思考,相信对正在从制造向创造转型的中国企业有着无比重要的借鉴和启示。

  (本文系中国第一本专业系统深入研究如何让产品畅销长销高利销的专著《热产品》的序言,该书由中国经济出版社2009年10月上旬出版,娃哈哈董事长宗庆后、格兰仕副总裁俞尧昌隆重作序,如家集团CEO孙坚、《销售与市场》社长李颖生、上海交大党委副书记徐飞倾情推荐。本文作者俞尧昌系格兰仕集团副总裁,该书作者石章强系上海锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问。与作者联系,电邮:shizhangqiang@sohu.com;手机:135-645-23456)



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