市场细分要求迫切源于三点

　　美国市场学家温德尔•史密提出细分市场的概念，也是为了发掘市场机会、解决市场营销策略的问题，避免茫茫 “红海”中的惨烈竞争，将最大的人力、物力、促销资源投入到最合适的市场，而这些，正是数码市场各个企业经营的短板所在。

　　首先，数码市场的激烈竞争中，不论是厂家，还是卖场，各方采取的“高举高打”策略已经严重拖累了整体利润达成，甚至导致了利润的负增长。大主题、大促销的时代已经悄然过去，可以说消费者的理性已经超出了商家们的预期，以往一个八折起就能让人们蜂拥而至的情况不复存在，因为越来越多的人们追求个人消费习惯与产品价格的，不再是因为一句低价决定购买的时代了。细分市场，把握营销点或是线，而不是空泛的“面”，找准目标消费群体，提炼产品核心卖点，强化关联感情诉求，一击中的，减少费用、促销资源以及营销方式的沉重负担。比如一款MP3，它的目标消费者是15-25岁的这样一个群体，但是要完全覆盖这样一个跨度的年龄层，需要成本必然是巨大的，结果却可能是一个笼统的含糊的无法量化评估的，而如果将其做一个细分，选取高校学生市场做一个突破点，通过组织符合学生群体的大品牌但是中低端价位产品，配合走进校园的线下活动，虽然形式老套但是在学生市场绝对好用，这样覆盖20岁左右的消费群体，将大大节省公关成本。毕竟，产品同质化带来的最直接后果是全面的竞争，一片红海中企业撒网式营销收获均局限于区域内存在的资源数量，撒的网越多，单个企业可获得机会就越少，这样看来，不如找一个狭小但是鲜有人撒网的区域集中力量开拓，收获的将是一个长期的可持续的回报，这也是细分市场理论提出的基本依据点之一。

　　从另外一个角度来看，顾客的消费心理趋于理智，产品同质化的另一个表现就是顾客的品牌忠诚度不高，既然功能都一样，那自然谁家的便宜买谁家的。面对着这样一个危机四伏的市场，数码产品的生产、销售企业盲目跟风追求流行和时尚带来的风险是巨大的。只有独树一帜的开辟市场，或是产品，或是营销，提高精准目标群体的粘性和忠诚度，深耕细分市场，才能冲破现阶段数码市场的困局。

　　个性化消费或成未来主旋律

　　细分市场，是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的，从这样的理论核心来看，未来的数码产品市场细分，将取决于消费者购买的原因，或者说消费者将所购商品用于何处。

　　首先，个人使用的群体，将随着用户的年龄层次增加而出现更多的个性化元素，学生、白领对于数码产品的要求因为其消费观念不同、使用场所不同而产生本质的差异，一款产品究竟要锁定哪个群体，我认为应该从产品设计阶段就应该有一个定论，而不是在产品大规模铺进市场后才根据一个阶段的销售数据分析得出核心诉求点与目标消费人群。而随着数码产品的成熟，消费者也不再满足大众化的“街机”产品，个性化需求日益增强，企业需要在产品设计上下足功夫，变化莫测的市场中，意识决定一切。

　　其次，礼品市场渐成数码业绩增长点，也就是购买数码产品的另外一种动机和需求。各色的中西方节日充斥于青少年生活中，导致了对于礼品的极大需求，而青少年本身的娱乐、生活特点也成就了数码产品走上礼品市场，成为数码产品每年的重要营销诉求点，也是业绩增长的必要保障，尤其是圣诞节、情人节等符合学生、青少年观念的西方节日，购买一款手机、MP4赠送给朋友，渐渐取代传统的节日礼品成为一股新风潮。此外，由于手机等产品的普及，每到年底的返乡高峰中，很多人都会为父母购买一款合适的中低端手机，即作为一种孝心体现，又能同老人随时联系解决了外出工作的后顾之忧，这也是每到春节前手机产品销量占比大幅增长的一个重要原因。

　　这些细微中的变化，并不会对数码市场的走势发生根本性的扭转，但是却向企业释放了一个转型的积极信号，市场经历了产品为王、烧钱至上、高举高打的系列发展形态，深耕细作已经成为数码企业下一个核心战略点。只是，如何专注于这个变化，开拓出更有新意的适合自身企业发展的领域，还需要企业有一个敏锐的意识。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： llddww@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

市场细分八步曲：以需求为基础 （2013-03-19, 《执行官》杂志，作者：余锋）