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中国茶业文化营销何去何从


中国营销传播网, 2009-11-06, 作者: 孙军, 访问人数: 3607


  茶业风云再起,据悉最近营销大师叶茂中正在为八马茶业做策划,同时营销新锐派领袖沈坤也正在为湖南湘源天茶业科技有限公司做营销,作为业内人士,加之最近和茶业也有所接触,想谈谈自己的一些看法。  

中国茶业文化营销的现状

  中国茶叶有姓无名

  几年前一位英国财经记者写过一篇文章《七万中国茶厂不敌一个立顿》:“中国一年的茶叶销量竟然不及一个立顿的年销售量”,之后网上盛行一句话“中国茶叶有名无姓——中国茶叶只有地域品牌名,没有茶叶品牌名”。

  中国茶叶为何有姓无名?

  中国茶业将茶叶当品种来做,而不是当品牌来做。

 品种是共享的,大家都可以用的,像浙江一带制茶企业生产的龙井品种都可以冠上龙井的名字。而品牌是专享的,是区隔其他企业的重要标志。某一地域的茶企业都在宣扬本地茶种的益处,一直以来中国茶业文化营销基本都是基于该点,基于共同的品种共同的文化,而并没有很好去宣传自己所产茶的独特优势。以致最后造成了中国茶叶地域化特征明显,同质化严重,中国茶叶有姓无名。

  茶是古董吗?

  当代中国市场上形形色色的茶叶,无论是各地的名茶,诸如西湖龙井、安溪铁观音、黄山毛峰、信阳毛尖等等,还是为数众更名不见经传的小地方茶品,从名称、内涵、卖点、包装、展示到广告,都在装古董,装内涵。

  但茶是古董吗?

  古董代表价值高、增值空间大、收藏价值大,但数量有限、不可复制、不能再生产。复制和再生产的古董称为赝品和仿品,不具备太大的价值。

  茶呢?茶是自古流传下来的,可以大量再生产,因此,茶叶和古董相比,首先就不具备保值的条件。

  既然茶都不具备保值的基本条件,如何具备收藏价值吗?即便之前以收藏价为重要亮点的普洱茶,也是在众多境外资本的炒作下雄起的,现在很多最初收藏普洱的发烧友深受其害。

  酒茶原本同源,将来是否同运?

  可能会有很多人拿白酒的珍藏价值来反驳我对茶收藏价值的言论,白酒同样可以大量再生产,同样也不符合保值的基本条件,只是白酒的珍藏价值基本还是被大众认可了的。

  白酒和茶的文化原本是同源的,都是中国传统文化的延伸。只是,如果白酒一直像现在这样文化营销下去,恐怕再过几十年,白酒也会落到和现在茶相似的境地。

  白酒文化发展到今时今日,俨然变成了所谓的“酒桌文化”和“礼品文化”,深深融入了“婚、丧、嫁、娶、聚的事件文化”和“交际应酬的商政文化”之中,是一种担当着特定社会功能的“互动文化”。交际应酬,婚、丧、嫁、娶、聚之外,还有多少人会主动去喝白酒?

  白酒是“不得不喝”,而并非“我想喝”,这和啤酒的文化完全不一样,白酒文化营销的崛起很大程度上,是靠整个社会大的传统文化背景。但随着社会的发展和社会一代代的更替,社会这种传统文化背景会被逐渐消磨掉,这个过程是漫长的,白酒市场在这个过程中,短期可能会有增长,但中长期还是会在相对稳定中逐步萎缩的。相关资料显示最近几年白酒产量有所降低,规模相对有所缩小,白酒市场呈现出萎缩和疲软的征兆。 

  传统白酒文化在疲软,整个白酒大文化背景在衰退,可以明显感觉出来,现在珍藏白酒的情况,相对十多年前,已经远远不能同日而语了。况且白酒属于食物消费品,即便是珍藏,珍藏白酒的人也非常有限性的,主要集中于那类董酒、好酒且附庸风雅的发烧友,这个群体的数量在社会的演化过程中在锐减。

  茶文化究竟带给了消费者什么

  中国传统茶业文化营销究竟给消费者带来了什么利益?

  (1)宣扬品牌虚构故事和历史文化的茶文化能带给部分消费者修身养性、陶冶性情、附庸风雅的利益

  我们不可否认在广大的消费者中间还是有真正茶客的,他们真正懂茶,会品茶,深知泡茶的工艺,喜欢茶以及传统茶文化带给他们的那份情趣与闲适。或者这其中还有不少附庸风雅者,但这并不矛盾,至少在传统茶文化带给他们的益处方面很大程度上是统一的。

  只是我们不得不问:拥有历史和文化认同感和高雅品位或者附庸的那个群体,被日益繁忙、快节奏和高压力的生活消磨得还剩多少?那份闲情逸致被消磨得还剩多少?我们看到这个群体基本上都是中老年人,这个群体在大量减少,而后续的补充力量——年轻一代,根本没跟上!他们基本不喝茶!

  (2)宣扬历史的传统茶文化能知部分消费某款茶好,却不能告诉他们究竟好在哪里

  拥有悠久历史,历史上被权威或权重肯定过,经历了这么久历史沉淀的茶品,给一部分消费者的印象就是这款茶比较正宗,是好东西。一款拥有悠久历史却没被淘汰的东西,肯定有其好的地方,具体好在哪里,这群消费者根本不清楚。

  【拥有悠久历史的茶品就一定好吗?我们现在饮用的产品和最初那款依然同源同质吗?】

  龙井是当年乾隆下江南时品茗过的,但现在的消费者喝的龙井和当年乾隆皇帝喝的龙井依然同源同质吗?现在龙井已经大面积种植,甚至浙江让青海适宜种植茶叶的地域种植龙井品种,贴龙井的牌子。

  现在市场上龙井茶的价格覆盖范围之广,令人咋舌,从每斤十几元到上万元,强烈冲击了借宣扬历史带给消费者的益处。

  【正宗的东西就一定好吗?正宗的东西就一定好卖吗?】

  中国最正宗的火锅应该算重庆火锅了,重庆火锅的锅底里直接就有主菜和底料,味道较重,自选的调料和配菜较少。

  两地口味悬殊太大,重庆火锅在江浙一带就很难大规模推广。江浙火锅锅底一般只加底料,味道很淡,自选调料和配菜比较丰富,江浙的消费者喜欢用各色调料调出自己的口味,将涮好的配菜,蘸着调好的调料食用。

  【随着现在茶业文化营销的严重同质化,最初传达给消费者的利益越来越疲软,越来越不能深入地打动消费者,越来越难形成品牌忠诚度】


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本页更新时间: 2021-04-15 05:21:04