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上海瓜子市场调研报告


中国营销传播网, 2009-11-04, 作者: 刘拓, 访问人数: 4411


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  终端综述:  

  在整个全国市场竞争中,上海市场有着特殊的、标杆性意义。消费品终端陈列在全国市场一直是走在前列。我们在上海炒货终端见到的是比较系统,竞争非常激烈的炒货终端。消费者在终端表现活跃,消费者已经形成了基本炒货品牌认知,以洽洽、阿明为代表的国产炒货产品成为市场主流。根据我们对大卖场、一般超市终端、便利店以及夫妻档的了解,形成了上海炒货终端基本情况报告。

  1. 品牌总量(30):

  主品牌:洽洽、阿明、正林、天喔、九香、旺桃、恒康、小刘、康辉、阿里山、XX、大好大、姚生记、娃哈哈磕磕香、张二嘎、宝锋、百味林、农垦、巢凤、畅笑、灯笼街(康辉多品牌之一)、日兆、华盛(咬咬)、易初莲花、联华、惠康、三杨、盐津、阿芮、温州黑瓜子。

  副品牌:主流瓜子品牌多十分重视副品牌使用,具体:

  洽洽:百煮口口香瓜子、小而香、

  正林:99+1系列、江南小炒、美国葵花子

  天喔:小林颗颗、江南茶楼

  小刘:黑小片

  品类占位:竞争品牌十分注重对于瓜子产品品类占位,大部分瓜子选择了品类名称与品牌相结合的方法,希望在某品类上获得独特优势,反映了瓜子产品竞争特点。 

  我们可以看一下阿明瓜子在品类占位上策略:

  阿明香瓜子系列:奶油香瓜子

  香辣香瓜子

  菊花香瓜子

  阿明西瓜子系列:甘草西瓜子

  开口西瓜子

  话梅西瓜子

  阿明白瓜子系列

  阿明在瓜子产品上基本上没有使用副品牌,而是直接采用品类名称代替副品牌,反映了中国市场瓜子产品竞争处于一个相对比较初级阶段。同样的策略在徽派炒货中也有具体体现。   

  2. 品种总量(18):

  香瓜子系列:煮香瓜子、菊花瓜子、乡土瓜子、美国葵花子、

  西瓜子系列:西瓜子、小西瓜子、甘草西瓜子、香辣西瓜子、浓香话梅西瓜子、手剥西瓜子、开口西瓜子、酱油西瓜子、99+1盐焗西瓜子

  茶瓜子系列:茶瓜子、绿茶瓜子

  白瓜子系列:白瓜子

  南瓜子系列:香南瓜子

  炭炒瓜子系列:

  3. 包装特点

  相对于其他FMCG,瓜子产品包装还是比较简单,包装差异化手段使用并不是很多,我们分别从材质、款式、设计风格、色彩上对瓜子包装进行了思考,瓜子包装创新空间巨大。 

  材质上:塑料包装、纸质包装

  款式上:立式包装、卧式包装

  设计风格:洽洽秘方式、正林简约式、天喔卡通式、XX文化式、日兆草原式

  色彩使用:绿色(如内蒙古概念)、蓝色(九香、正林)、红色(洽洽等)

  4. 陈列(面积)

  通过对大卖场、一般超市、便利店以及夫妻老婆店调查,大卖场瓜子产品终端陈列面积比较大,一般为5--10平方米,而且终端陈列比较整齐。一般超市展示面积为2---5平方米,相对终端摆放比较零乱,有些是与其他休闲食品放在一起,比较混杂。便利店面积则不等,有些终端面积达5、6个平方米,有些则只是在其他休闲食品中单独给出两排空间。夫妻老婆店多陈列一些畅销品牌,数量比较有限。

  为全面反映终端展示面积,我们在附件中对每一个终端面积进行了统计。具体见附件。

  5. 陈列(生动化)

  由于瓜子产品本身是低值、易耗、低关注度、小型快速消费品,终端陈列多为货架式陈列,因此上海瓜子终端缺少必要生动性,在部分超市终端有一些瓜子产品堆头或者特殊位置展示,但由于缺乏物料创新点缀,使得终端生动化与其他快速消费品距离较大。

  在这种状况下,包装成为终端展示最重要载体,制造商在产品包装设计上水平基本上代表了终端生动化水平。我们拍摄了一些成系列品牌产品包装设计与整体效果图,凡是包装设计风格鲜明的品牌,基本上终端表现就比较活跃。

  6. 促销:

  瓜子产品促销目前主要在徽派炒货中进行,其他品牌基本上没有促销活动。

  洽洽瓜子:神秘配方,神秘之旅

  XX瓜子:买赠活动 

  其他品牌有增量不增价诉求。   

  消费形态:  

  上海市场消费者消费形态调查我们重点是在卖场终端对正在消费购买消费者进行调查。调查发现,在上海市场,已经形成非常明显的品牌取向,消费者对自己认同品牌购买以及品质认同非常强烈,为了准确传递消费者(包括部分经销商与终端导购管理)消费态度,我们对访问的比较典型消费者进行故事整理,以方便策略思考者更加直观地体验品牌消费过程。

  消费故事1 中年妇女:容忍洽洽产品缺陷

  在上海徐家汇华联吉买盛,一位正在购买瓜子中年妇女消费者。

  “请谈谈为什么直接购买洽洽品牌瓜子产品?”

  中年妇女说,洽洽瓜子味道确实很好,吃起来比较爽口。

  “洽洽瓜子有没有什么令你不满意地方?”

  中年妇女说,有不少干瘪瓜子和已经变质坏瓜子,有个别吃起来有苦味

  中年妇女重复说,不过不要紧,家里人都喜欢洽洽瓜子,所以一直购买洽洽瓜子

  结论:中年妇女其实消费形态已经从注重产品口味转移到重视品牌特征,并且其消费行为已经深刻地影响家里人,甚至于对于品牌偏好到了可以容忍产品微小缺陷的地步。

  消费故事2 年轻女性:为海外朋友采购洽洽茶瓜子

  一对年轻女性,选购瓜子。我们好奇地上去问话

  王:找什么样瓜子?

  女:找茶瓜子。

  王指小刘茶瓜子,这里---

  女(怀疑目光),你们是导购的吧?

  王否认

  女:我们是找洽洽茶瓜子。

  王:为什么一定要洽洽茶瓜子,其实茶瓜子小刘品质也不错。

  女:是海外一个朋友让带洽洽茶瓜子。

  王(惊讶),外国人也吃瓜子?

  女:不是,他(她)也是中国人,后出国

  结论:其实,我们知道茶瓜子品类起初是安徽小刘瓜子提出来的,但是由于小刘瓜子在品牌上落后于洽洽,当离开合肥产地优势,小刘作为品类占位优势便丧失殆尽。消费者对于品牌认知深刻地影响了消费行为。

  消费故事3 农村夫妇(崇明岛):代理瓜子产品标准

  易初莲花杨高南路店。王传才与余曹龙进行终端访问。来自崇明岛对着装农村样年轻夫妇。

  王:你好,是来购买瓜子的吗? 

  年轻夫妇:你们是瓜子厂家的吗?

  王:是我们是合肥XX食品厂的(为调查方便)。

  年轻夫妇:我们是崇明岛的,崇明岛知道吗? 

  王:知道。靠近东海,最近在搞开发。

  年轻服务:我们想做炒货生意。

  王:你们选择炒货作代理有没有什么要求或标准?

  年轻夫妇:大品牌、质量好,有一定知名度。

  王:知不知道XX瓜子?

  年轻夫妇:不是十分清楚。知道阿明(上海)品牌,洽洽等

  王:如果是XX你们会不会选择代理?

  年轻夫妇:我们也正在看,XX我们觉得质量不错,但品牌名气不是太响

  王:你们是上海本地人吗?

  年轻夫妇:我们就是上海本地居民。

  结论:XX瓜子质量凡是吃过或留心消费者都知道,但由于品牌知名度不高,所以XX消费者认知非常低

  消费故事4 恒康业务员:XX是一个小品牌

  与恒康业务员交谈

  对XX品牌印象:小品牌,产品太少,陈列位置太差(底层)。

  买瓜子的人:主要是女性居多。(大概是7:30)

  业务员情况:差不多每个大品牌都有业务员,而XX、大好大没有所以陈列很差。

  购买心理:消费者对瓜子的价格并不敏感。

  香瓜子:洽洽卖得最好。

  与卖场工作人员

  这几个货架的生意非常好,生意时间主要集中下班晚上时段。买瓜子的以女性居多,

  XX瓜子卖得不错,就是品种太少。

  不管任何品牌上促销,销售都会有一定的增长,平均大概是1.2:1。

  卖场工作人员也认为XX是小品牌。

  结论:XX品牌提示下认知尚可,在业界特别是上海,心目中基本上把XX作为小品牌来去处理。 

  消费故事5 母女消费者:我们一直认洽洽瓜子

  一对母女在商场购买瓜子产品,其中女儿是中学一年级学生。自然购买行为,主动挑了洽洽香瓜子。于是上前攀谈。

  王:你好,是买瓜子自己家里吃还是招待亲友?

  母亲:小孩同学来家里玩,买一点回家给他们吃。

  王:为什么一下子就挑准了洽洽瓜子? 

  母亲:洽洽瓜子口味不错。我们一直吃洽洽瓜子。

  女儿(插嘴):我们同学都喜欢吃洽洽瓜子,也说不上什么原因,大家都买我们也就跟着买。

  王:觉得洽洽名称给你的联想是什么? 

  女儿:瓜子,还有比较轻松、年轻。

  结论:我们试图想通过一种方法测试,消费者对没有标注品牌名称的香瓜子进行品尝,结果发现,消费者通过口味品尝其实并不能分辨出瓜子品牌名称,因此,在很多情况下,所谓瓜子口味好完全是在品牌传播暗示下获得的一种独特的心理感受,所以,品牌产生的有时就是心理暗示与品质结合综合结果。这就是品牌溢价利润。  


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