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中小企业切入市场的产品法则


《销售与市场•渠道版》2009年9月刊, 2009-10-29, 作者: 汤志庆, 访问人数: 3303


  “中等价位+明星代言+全国媒体广告”的营销模式掀起了大规模的广告攻势,这对国内二、三线市场的杀伤力极大,也成就了广东的日化企业群、福建的食品企业群、福建的运动鞋和服装企业群……(导语)

产品对路开发
  

  空挡占位

  中小企业迅速崛起的法则之一就是创造新的细分品类,集中资源迅速做大新品类,最终成为该品类的领导品牌。

  中国本土“黑马”企业多数熟稔于品类空挡占位,比如“宁夏红”首创健康果酒,雅客首创维生素糖果,海信首创变频空调……这些抢占品类空挡的企业跟随新品类一起成长,品牌与该品类紧紧联系在一起,成为该品类的代名词。

  空挡占位属于绝对差异化,通常有以下几种技巧:

  1.复合创建:

  跨越品类界限开发产品,突出品类之间的协同作用,淡化或打破品类界限。

  比如糖果和维生素复合,五谷杂粮和牛奶复合,发酵酱和牛肉或蔬菜复合,咖啡馆和电脑复合等。它们融合了几种不同品类的某些元素,功能由传统产品的单一向多元扩展,原有的目标顾客获得更多的利益,物超所值。

  2.反常规:

  油炸方便面是市场上的常规产品,站在其对立面,就诞生了非油炸方便面这个新品类;速冻食品行业的常规产品是机制的,思念水饺就主打手工制作概念,终成行业第二。

  3.设定使用时间:

  比如早餐奶和花色牛奶,产品成份构成方面基本相同,但产品概念却全然不同。早餐奶的概念是“含多种营养成份,供人们在早餐时饮用的牛奶”;人们对花色牛奶最认同的概念则是“口味好、有营养的休闲饮料”。于是,人们更认为早餐奶是牛奶,而花色牛奶是休闲饮品;对早餐奶可以形成习惯性消费,而对花色牛奶的消费则是冲动性的。

  通过设定使用时间来构建新品类,有时不需要改造产品,如早餐奶。但多数情况下,设定产品使用时间往往是为了彰显一种特定功效,需要改造产品。比如,一种专门设定在晚上饮用的“睡前牛奶”,强调的功能是“助睡眠、养颜美容”,就需要添加α—乳白蛋白、胶原蛋白等。

  许多年轻女性都在努力减肥,她们在吃饭之前食用水果、喝水、喝汤,来达到减少进食量的目的。如果在酸奶中添加水溶性膳食纤维,增加饱腹感、减少正餐进食量、达到瘦身目的,那么这个产品或可被命名为“餐前酸奶”。   

  把弱势品类做强

  有不少企业的成功并不是依靠创建一个新品类,而是专捡那些有一定消费基础、尚未出现领导品牌的品类作为主攻方向。

  几年前,光明、伊利、蒙牛等几个大企业在争夺市场霸主地位时,将精力放在了牛奶、酸奶两大结构性品类上,而忽视了乳酸菌饮料这一细分品类(乳酸菌饮料的总产量仅占乳制品市场的5%)。这给了太子奶、小洋人、娃哈哈、养乐多等企业机会。他们将乳酸菌饮料作为自己的主导品类,现如今在华东、华南市场上,养乐多是活性乳酸菌饮料品类的领导品牌,娃哈哈、太子奶则是非活性乳酸菌饮料品类的全国性品牌。

  一个弱势品类能否做强,除了企业是否实施强势营销外,还要评估以下几个指标:

  1.考察消费潜力:

  限制消费潜力的包括结构性因素和非结构性因素。

  例如,目前在奶酪、羊奶细分品类中都没有成熟品牌,但这两个产品都不值得推广。限制奶酪消费潜力的是消费者的收入水平,当前大部分城市居民还不具备经常消费奶酪的能力,这是一种非结构性因素,但它不会长期坚固地存在,只是奶酪市场的发力尚待时日。

  阻碍羊奶消费规模扩大的因素是口味偏好——大多数城市消费者讨厌羊奶的腥臊味,这是结构性因素,不会轻易消亡,将长期禁锢该产品的发展。

  2.品类特性:

  有些品类的发展需要较高的市场教育成本,而有些品类则几乎不需要,只要投些广告,就会迅速形成跟风消费。这类产品通常价值低,不涉及到消费者个人的形象和品味,在其生活中不占据重要地位,人们对它们保持低水平关注度。大凡快速消费品都属于低关注度的产品。

  3.消费者类型。

  年轻一代关注产品外观和趣味性,不在乎产品内在属性和价格;他们看重品牌符号,不在乎品牌价值;他们追随流行,容易形成圈子消费,容易受广告操纵。  

  切入价格单极或两极的品类

  市场上只有高价位品牌,或只存在高价位品牌和低价位品牌,且价格差距明显——面对这种价格单极或价格两极的状体,企业的切入点可以选择中档市场。

  中档市场有几个优势:市场容量较大,可以涵盖一、二、三线城市;有利润空间,可以支撑品牌和渠道运作;竞争者少,外资品牌主攻高端市场,而国内品牌却习惯在低端市场中厮杀。

  最近几年,福建食品企业群的崛起令人眩目,它们成功的法宝之一就是专门切入那些价格两极化的细分市场。

  有巨大的价格差距就有价格操作空间,福建的食品企业往往采取低于外资品牌、高于本土品牌的定价策略,营销模式就是中等价位+明星代言+全国媒体广告,中档定价可以留出利润用于广告推广,掀起大规模的广告攻势,快速树立起了品牌形象,真正做到了让消费者乐得买、买得起,这对国内二、三线城市消费者的杀伤力极大。

  这些消费者有一定的购买力和品牌消费意识,容易受广告和流行风潮影响,虽然他们喜欢外资品牌形象,但难于接受它们的高价位;国内小企业的产品价格低,但又缺乏品牌形象,难以打动他们。他们非常乐意接受既有品牌名气而价格又适中的品牌。

  所以,他们热衷于追捧新概念,保健品礼品概念、牛奶礼品装、王老吉礼品盒装等在这些城市中更容易快速火爆,且长时间流行。

  我们发现,那些采用“明星代言+全国媒体广告”营销模式的国内企业,总是从二、三线级城市中起飞,比如广东的日化企业群,福建的食品企业群,浙江和福建的服装企业群,福建的运动鞋企业群,国产奶粉企业群……

  总结产品策略,中小企业应该做三类产品:没有人做的、别人没有做强的、别人只做高价或低价的。


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