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销售跌入低谷,如何再创销售奇迹


中国营销传播网, 2009-10-27, 作者: 孟庆亮, 访问人数: 2541


  一个产品通过努力做到区域老大,可就在不经意中四个月它又跌入低谷,这到底是为什么?它能否冲出困境再创销售奇迹呢?  

  第一:接手案例背景: 

  200X年春节过后,A公司的某主导品种在福建市场的销售回款出现了一个急速下跌的趋势,3月份还是120万回款,4月份到了102万回款,这时大家认为是正常状况,当五月份继续下跌到80万回款时,大家开始害怕,六月份跌到45万回款,大家开始恐慌。

  不到四个月,一个畅销品种在一个福建区域市场出现了快速下跌,做为总代理的A公司李总,意识问题不对,多次找公司员工开会寻找对策,但是身在局中的人都只在点上来解决问题,没能解决产品下跌的真实问题,因此下跌趋势没有改变。后李总通过朋友找到了笔者,当笔者当月接手这个品种时,该产品衰落到底谷,当月回款28万,李总开玩笑说:“孟总,你到底是我的救星,还是我的灾星,怎么你一来就跌得这样惨?”,我笑着没有回答,但是据我事前的福建老部下了解,这个品种在福建市场有一定品牌影响力及消费基础,因此我敢于挑战这个项目。

  后来笔者通过六个月,在福建市场将该产品由28万做到了160万/月,目前该品种在福建市场每月商业出库在200万左右,成为了一个区域市场的同类品种的第一品牌,这个品种就是上市公司片仔癀药业的茵胆平肝胶囊。  

  第二:案例基本情况:

  200X年的7月2日我飞到福州,开始了对片仔癀茵胆平肝胶囊的全面调查、策划与推广执行,我做事的原则是一定要先做全面调查再定方案,于是我列了一份调查清单,对情况进行了详细了解,基本状况如下:

  一、 产品的销售来历及状况:

  李总原来是做广告业的,而且做的非常好,在工作的过程中与福建片仔癀药业达成了片仔癀茵胆平肝胶囊全国的总代理协议,但由于多种原因,销售主要还是在福建及粤东市场为主,而这一带市场本身就是片仔癀药业最有竞争力的传统市场。加上李总在福建的方方面面关系、优势及敢于投入,销售在不到两年的时间内,就从原不到十万/月的销售做到了120万/月,成为了区域市场的该品类老大,应当说也是做的非常优秀的,非常了解这个产品和市场的。

  二、 为什么会下降,主要原因有以下:

  1、投入减少:当回款徘徊在110-120万之间的时候,李总认为该品种已进入成熟期,而且错误决定,不要再多投入就能赢利,于是将赢利快速抽走调到其他项目,而其他项目由于管理不善,也是亏得利害。

  2、人员减少:人员从原来的每个地市一名商务、两名终端代表,调整全省只有四名商务,仅福州及厦门各一名终端代表,一名省区经理并兼全国该品种招商总监。

  3、客户无利可图:随着人员减少,没有任何投入,市场秩序发生混乱,终端出现价格战,很多终端开始亏本卖,进而有终端开始限售及少量进货。由于从开始大量广告投入到突然停止,终端消费者购买次数大大减少,药店销售量大减,经销商出货变慢,为了加快出货,各地经销商纷纷降价并进行窜货,当批发市场降价时,零售商便开始观望,减少进货量,进而影响经销商信心,都认为这个产品将进入衰退期。

  4、员工没有信心:连续减少投入,连续裁人,连续销售量减少,员工信心大减,由于回款减少,工资发放都推后,很多在职员工都有另谋工作的打算,在我调查期间,泉州商务辞职去了另一家公司。

  5、主要竞品加入竞争,抢走了部分市场。

  三、其他状况:

  1、库存量超大:由于李总与片仔癀是按150万/月定的最低月销售任务,而连续的销售下降,导致库存量接近九个月,批号严重老化。而做为上市公司的片仔癀药业,由于受业绩披露的影响,每个月还在按时生产,要求李总履行合约,否则就换经销商。

  2、资金状况:由于项目资金被超大库存占有,到笔者孟庆亮接手这个项目时,公司资金到了枯竭地步,主要资产就是货物。当然李总的广告产业是做的非常好的,也很有利润,但李总也觉得冤,做了两年药的结局仅然是赚了一堆很快可能过期的货,而且本金都大半变货。

  3、价格空间:由于李总与片仔癀在签订合约时,片仔癀给产品的底价较高,产品的毛利不到40%,做为一个省代还马马虎虎,但是做为一个全国总代,项目违背了行业当时须60%毛利才可能做大的最重要的因素,也是产品不能走向全国的一个主要关键因素,造成了产品没能走出福建及粤东市场。

  四、最为关键问题:

  一个产品能否真正起死回生,最为关键的问题还是“消费者”问题,只要消费者认可并喜爱这个产品或品牌,这个项目就有可能成功,当我到终端大量访谈之后,终端对这个产品还是有感情的,而且非常喜爱这个品牌,消费者也认可产品的功效,终端并且有大量的回头客。于是我坚定信心能做好这个项目。  

  第三:解决问题及带来结果

  当我制定了一个方案说服了李总,并主动到片仔癀公司争取了该公司的所有高管的支持,他们对我有信心,并且认为方案可行,并支持如下:停产三个月,不再加大产品老化,对于一家上市公司能给这样一个支持我已非常高兴,当然我也答应利用我的影响起动了另一规格的省外市场做为回应。同时片仔癀药业承诺看三个月的趋势,暂不接触任何新的代理商,其实如果真换一家代理商,目前该产品可能被做死,因为有近100多万盒的库存量这个现实问题,它就是一个核弹头,只要合约被毁,将会造成全面伤害。就在我做调查、做沟通及进行团队改造的七月份,回款自动恢复到了48万,证明产品还是有市场的,大家重新看到希望。

  一、 解决投入问题:

  投入问题对于扩大的市场永远是头号问题,但这时谁都不想对该项目注入现金。要增加投入,只有三条路:

  第一条路:是要厂家让利,做为一个合同已经签订的上市公司,这个谈判根本不可能,即使让也不可能大,当我与李总试探厂家让利时,得到的答案是NO;

  第二条路:要李总加大投入,但是李总已没有信心,只答应少量起动支持,希望我在货上多想办法;

  第三条路:是笔者孟庆亮最喜欢用的一种办法,用涨价来加大投入,笔者孟庆亮认为大多数产品必须涨价才能完成产品销售价值链分配,分配不好,产品要卖好太难,因为走成本领先对大多数中小企业更难,一般需要强大资金、系统管理及供应链优化。

  要涨价必须有配套支持才行。对于涨价大家都在怀疑,只是因为本人做了几个“从卖不动到第一品牌”的案例才不好与我过多讨论,但是我坚信我的理论会再次成功,因为成功的关键在于有消费基础及潜力,有李总及片仔癀药业的理解与支持,一个策划人抓住了市场和老板还有什么问题不能克服。当然利用我的影响力,我又从全国市场用货物换回了一部份现金,对项目起到了输血作用。


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