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“家电下乡”暖流能否带动家电行业营销升温


中国营销传播网, 2009-10-14, 作者: CTR, 访问人数: 1916


  “家电下乡”对于国人来说并不是一个陌生的词汇,早在2007年的12月,国家就在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点,对彩电、冰箱(含冰柜)、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补,并取得了显著的成效,而2009年开始的新一轮“家电下乡”,则是进一步发挥了“家电下乡”政策在扩大内需特别是农村消费中的作用。

  2009年初的两会上,“家电下乡”再次成为两会代表及委员们热议的话题。“家电下乡”被很多媒体认为是金融危机寒流之后家电行业的一股暖流。根据CTR媒介智讯的数据显示,仅从新闻曝光的情况来看,从2008年12月至2009年2月,家电行业的新闻曝光量持续增长,“家电下乡”受到了媒体的追捧。同时,从报道媒体上来看,2009年1至2月,对家电行业报道量排名TOP5 的媒体主要是电视和电台媒体,且CCTV的频道占了前三席,新闻覆盖面和影响力均较大(见表一)。

  由此观之,“家电下乡”对于家电企业而言,无疑是一个进行营销宣传的绝佳时机,然而,从广告投放的情况来看,家电行业各企业的月度广告投放情况并未发生显著的变化。就2007年12月第一次家电下乡后媒介广告投放的变化情况来看,除了2008年5月汶川地震造成广告投放下滑,2008年8月北京奥运促使广告投放激增之外,2008年家电行业广告投放的情况和2007年同期的月度投放差别不大,即使在金融危机寒流到来之时,2008年9到11月家电行业广告投放持续下降,但相比较2007年的情况看,这种下滑只是一种季节性的调整,甚至在2008年的7月家电行业广告投放量要高于2007年同期水平。可以说,家电行业受到金融危机的震荡相对较小,但这并不意味着潜在的隐患和风险不存在,特别是对出口严重倚赖的家电行业。因此,“家电下乡”作为扩大内需的一种强有力手段,对于家电下乡企业来说意味着巨大的发展契机。

  然而,我们不禁要问,备受媒体和民众关注的“家电下乡”本应是家电行业借势造势的一个好时机,为何家电企业并没有抓住这样一个契机加大广告投放力度进行营销传播呢?根据CTR媒介智讯的分析,我们大概可以从以下几个方面来分析造成这一现象的原因。   

  “家电下乡”,家电品牌发力终端渠道  

  面对外贸出口压力和一二线市场饱和的经济环境,对“家电下乡”中的中标企业而言,下乡是一次扩大品牌影响力、加速行业优胜劣汰的机会,但是,在面对这样的机会之时,家电品牌选择了在终端渠道建设上扩大投入而非增强在广告上的投放。

  这主要是因为,不同于一二线城市市场,在“家电下乡”的营销战役中,最大问题不是品牌的宣传和告知,而是如何以最快的速度大面积的占领农村市场,特别是解决广大农村地区终端渠道不畅的问题。在此种情况之下,终端的铺货和渠道的建设就变得至关重要。在家电下乡的最初阶段,大部分企业是通过寻找地区代理来做终端,但是随着市场需求的变化,售后、物流服务方面的压力在变大,于是各个企业就开始自己做终端,建网络,通过家电下乡增加地区的保有量,同时加强售后服务建设,从而扩大品牌影响力并促进销售。  


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