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如何走出建材市场经营困局


中国营销传播网, 2009-09-30, 作者: 山峰, 访问人数: 5753


  自从年初百安居(中国From EMKT.com.cn)爆出亏损5200万英镑(折合人民币约5.18亿元),宣布关闭三分之一中国门店,从63家调整至41家后,传统的建材城也暴露出巨大的经营压力,很多老板纷纷向外部智业求医问药,到底发生了什么?如何解决?

  一:建材市场的行业困境:市场空间被压缩

  首先,需求巨变。

  从需求结构看,很多建材子行业集中度提高,知名品牌要求多、提出的让利大,而非知名品牌承受力有限。从需求方式来看,自从个别行业的知名品牌如“欧派”等厂家强调开临街的铺子后,越来越多的行业和品牌正在考虑离开建材市场,以便于凸显自己的独特品牌个性。建材城告别了稀缺时代,商户不再抢铺,即使是知名品牌也会选择性进入,大家不看好的材料城几乎无法按时开业,看好的材料城也不一定能顺利招商。商户抱怨建材城生意清淡,无活动或活动力度不够,无广告或广告力度不够,以至于楼面经理不敢去商户处交谈。每月都有商户恶意欠费而被停电停空调,每季都有用脚投票、愤然离去的商户,每年都有规模不等的“群体事件”,轻微的出现人员伤亡,严重的带来建材城的衰落和被替代。 

  其次,竞争加剧。

  建材卖场业态逐渐增多,包括超市业态,连锁卖场,综合卖场,专业卖场,各种档次的卖场混战。同时,数量也在增加,近三年,一级城市的建材市场从数量上番了一番。各商圈都有自己的建材城,辐射范围越来越小。面积在不断地扩大,各原有卖场都在扩大营业面积。同质竞争现象非常严重,地段好的批发卖场向零售卖场转变,业态同一、竞争加剧。贴身竞争越来越激烈,同一商圈的材料城互相给出优惠条件,不惜破坏整体竞争环境,吸引对方的大户。

  再次,成本上升。

  竞争带动下装修升级、频率提高;在商户压力下,广告成本升高;促销活动的密度,力度上升,建材城独立承担,成本巨大;新劳动法带来的人员成本翻倍。

  再有,人才不足。

  现有人才结构失衡,现有人才多是高成本的公关型人才,保镖型人才,不能缺失,但只能看护财富,不能创造新财富。经营型人才和战略型人才缺乏,执行性人才数量也缺乏。而市场上没有现成的人才,造成人才来源缺乏。同时,人才培养断层形成了“几个骨干带一帮子文员”的格局,随时面临被挖角的危险,人才梯队没有,且成长缓慢, 

  最后,存在隐形危机。

  地价上涨,城市规划随时会改变。一旦搬迁,严重依赖地段的建材城几乎没有东山再起的机会;还有诸如这样的疑问,“一级市场的消费会否存在拐点?”等。

  二:建材城经营困境的根源:自身发展落后与产业其他环节

  第一,在行业整体链条中,建材城的整合速度落后于上游厂家,利润受挤压。上游生产厂家品牌集中化快速,比如瓷砖,卫浴,涂料行业。部分生产环节没有品牌集中度的子行业,其经销商品牌化了,比如部分地区的墙纸、五金行业。在整个产业链条中,利润通常会向整合程度高的环节集中。所以,建材城的离散状态带来了利润的压力。

  例如,由家电行业来看行业的利润变迁,其初期各环节离散,利润从高向低演变。到了中期,生产环节整合速度快,市场和利润向少数品牌商集中,于此同时,渠道环节利润压低。发展到中后期,则渠道环节集中度较高(一二级市场),全行业利润向国美苏宁集中。

  第二,建材市场同质化严重,压低利润。目前建材市场大体上只有2种业态,超市型和展厅型。每家建材城差异主要体现在地点,面积,购物环境等硬件上面,对消费者而言,千城一面,差异化不够。

  第三,建材市场提供的产品功能单一,价值创造能力弱。建材市场提供给商户的产品非常单一和原始,就只有“铺面”。也就是说,只有基本功能的产品,几乎没有开发附加功能。“一心只做二房东,从不研究商户需求”,在这种情况下,难以创造出产品的增值价值,为商户提供的价值就少,商户的支付意愿当然就小了。同时,影响到了商户的赚钱能力,商户的支付能力降低。

  第四,建材市场行业刚刚渡过跑马圈地阶段,运营粗放、成本高。前期的建材市场处于跑马圈地阶段,主要特点是入驻新商圈,强调购物环境升级。没有经过低毛利环境洗礼,运营成本高,表现在各项开支的内在一致性差,最佳规模点没实现,以及部份开支的绝对成本高。因此,大家都不知道如何降低运营成本。  

  三:解决之道

  要走出这种困境,需要在三个方面着手:第一是改善产品,提升价值;第二是企业化运作,提升运营效率;第三是重建盈利模式。  

  如何改善产品,提升价值呢?我们发现有5种方法:

  第1种方法:从资源着手提升价值

  目前来看,建材城的产品就是其本身,而经营建材城和扩张最为重要的因数还是地段,对于新建建材市场的老板来说,提升地段资源的含金量是首要选择。而地段的供应商只有一个——国家。在这种产业结构中,合资是最好的办法。合资的方式有几种:与政府部门合资,与关键人士的代理人合资,与受政府扶持的机构比如房地产公司合资。商圈内与原有建材城临近的地段是最佳地段,使用时定位要与原建材城区隔,会带来互补效应,能扩大整个商圈的影响力。

  第2种方法:从定位(资源的运用方式)着手提升价值

  定位是选择资源的使用方式,是创造价值的关键。目前建材市场定位选择只有三种:选择售卖方式(展示售卖还是超市型售卖);选择卖什么档次的东西(高中低档);选择卖多少子行业的东西(综合建材市场还是专业建材市场)。


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