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从药企到日化


中国营销传播网, 2009-09-30, 作者: 陈海超, 访问人数: 4873


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营销如何变脸?

  营销组织的派生,因为销售渠道的迥异,因而派生出日化销售部;介于企业形象与品牌宣传统一性,大市场部是必然的,可以单设下辖日化市场推广部,相对应,财务、行政亦然。

  药企跨界日化的先行者,大多是脑子发热瞎掺乎一阵搞得进退为难,极少数幸运者喝到了第一杯羹,好事者便命之为“XX营销模式”,其实不过是先行者充分利用自身资源在正确的时间做了正确的事情。“仿我者死!”一位丹青妙手弥留之际送给徒弟徒孙们的千古一训。  

  云南白药牙膏——勇敢者的游戏

  “去渍、防蛀、盐白、清新口气、果味、蜂胶透明”是品牌牙膏主流概念;牙膏的心理价位是单支不超过15元,更多的品牌在3元至8元区间厮杀;除了黑人品牌外,其他都是主做流通分销渠道;洋品牌高露洁、佳洁士角力广告投放,冷酸灵、蓝天六必治、田七死拼价格。云南白药进入牙膏领域时就是这个情况儿。所谓的牙膏高端、中高端、中端、中低端、低端分别由不同的品牌把守,合围成铜墙铁壁,新品牌想挤进去,连缝隙都找不着。进入别人的圈子,那就要遵守别人的游戏规则,别人说了算!看似比较平稳,无疑结局是被慢慢折磨致死。

  “有效防止牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙龈萎缩、牙周炎、口腔异味”云南白药果断出牌了,将所有的对手逼向一侧,以产品功效功能直接间隔竞争品牌,先打品类——非传统牙膏,再树品牌——含有国家保密配方的云南白药牙膏,我的地盘我做主,能解决这么多问题的只有我白药,这么好的东西,卖不到20块钱,简直对不起群众!  

  在渠道选择上,先利用了身为药企的药店渠道,起了强烈的提示与告知作用,然后迂回进入终端大卖场渠道,产品好、价钱高,怎么办?就派专职的促销人员在大卖场一对一进行消费者推荐,直接把顾客牵引到白药牙膏专柜前,说服达成购买意向。竞品干着急,没办法,无他,除了黑人之外只有白药牙膏“高品质、高价位、高利润”,才有足够的利润空间养专职促销员。

  在宣传推广上,前期重点在报媒投入,进行“恐吓式科普教育”,培育引导市场;另一手段是不惜成本的投入试用装,让消费者快速形成第一次亲密接触,进行体验式营销,进而导入口碑宣传。在获得一定认知度与二次消费后,启动影视传媒,顺理成章进行硬广告宣传。  

  仁和妇炎洁:大干特干的打劫者

  对于洗液,仁和妇炎洁进来的时候,恩威洁尔阴作为药品在药店渠道,花安适在商超渠道运作了好多年,已经由贵妇专用普及到寻常女性,消费者教育功课已经做足,妇炎洁选择进入时机就是市场爆发的前夜,或许当时仁和药业也不明晰。

  恩威洁尔阴批号是药品政策规定只能在药店销售,花安适则倚重终端渠道,作为占主流的流通分销渠道基本上被疏漏,妇炎洁没有客气,更没有在其擅长的药店渠道更多的停留,直接引爆了大流通渠道,同拉芳洗发水、蜂花护发素、大宝SOD蜜一起分销到县城与乡镇的零售网点。

  仁和利用集团整体购买的广告段,分割给妇炎洁一块,与旗下可立克、优卡丹等众多医药明星品牌一起上阵,舍弃品类,直接打品牌,直抒胸臆——洗液就是妇炎洁,表达出来“洗洗更健康”是一种幸福的感觉。在操作手段上,采用了洗发水已经用滥的招数“明星+吆喝”在各大卫视重磅广告轰炸,先后邀请洋名模特、付笛生任静夫妇、林心如等代言,“洗洗更健康”胜利了。

  仁和药业犹如聪明的投机者,不费周折长驱直切入到日化,妇炎洁在洗液品类大干特干,打劫式的侵占了市场,仁和药业继而又启动了闪亮滴眼夜、牙洁素系列等日化品类,达到了日化与药品齐飞的壮举。至于恩威洁尔阴直到2009年也启动了日化装,却也由洗液市场领袖沦为跟随者罢了。  

  滇虹润芙——防干裂护肤品标准的缔造者

  在滇虹药业众多的OTC产品中,一个叫“尿素维E”的品类很不起眼,经过技术改造后,品牌为滇虹润芙在日化渠道横的杀将出来。

  其时2006年,隆力奇蛇油膏袋装大行其道,零售价1块钱,卖得很火,拉芳缤纯袋霜等同类产品基本上都是以此为标准推广袋霜。润芙如何定价?跟随隆力奇不是不可以,而且尚有相当大的利润空间。但是看似四平八稳的无风险跟进与模仿策略,往往是品牌自杀的最起效的手段。

  隆力奇打的是蛇油概念,仅仅起普通的保湿滋润的效果;润芙推的是滇山茶花精油概念,况且防皴裂效果立竿见影。从产品力讲,润芙是功效明显的新品类。由此,润芙——日化防干裂第一品牌呼之欲出。

  从防晒霜防晒指数(SPF)得到启示,根据皮肤干裂程度,应当使用不同的产品,皮肤干裂指数(DCF)滇虹企业标准出炉。

  定价的难题就迎刃而解,自信润芙的功效,以及考虑引导消费升级,DCF+轻度定价2.5元,足足翻了隆力奇袋霜2倍半。这就是一类企业做标准的案例,由于没有可比性,价格当然是自己说了算。

  市场也给予了热烈的回报,由于产品的特性,中老年顾客成为润芙的铁杆拥泵,在销售上价格更高的DCF++中度最受消费者欢迎,这也是企业始料未及的结果,包括名臣高新高效袋霜跟将过来,从包装到设计,简直就是模仿秀,被竞品跟随模仿,虽然不很开心,却也印证了对手对自己的认可与臣服。

  云南白药牙膏、仁和妇炎洁、滇红润芙突出重围独辟蹊径扬名立万之道有哪些共同的营销原则呢?药企的日化与药品营销,以及同普通日化企业有哪些不同的脸谱呢??

  1.权威的药企品牌背书,给消费者的感觉是,药厂出的,起码品质不容置疑。

  2.有取舍的占有药企独特资源,云南白药宣称的国家保密配方,妇炎洁分享仁和集团的广告资源,润芙则直接由滇虹药品“尿素维E”技术改造生成。这是日化企业望尘莫及的优势。

  3.做新标准的制定者、做品类的打造着,做渠道差异化的侵入者,坚决不跟日化企业进行价格战,只做自己可以定规矩的事情。

  4.做窄路更宽,做宽路更窄。找好切入日化的突破点,成熟一个品类,成功一个品牌,再瞄准下一个,走进下一步。

  5.更多时候必须忘记自己是药企,“是药三分毒”魔咒式习惯性思维始终挥散不去,对于药企的日化,最大的优势往往就是最大的劣势。

  狼狗不是狼,狼狗是狗,狼狗不是普通的狗,而是独一无二凶猛的狗。药企跨界日化不能沿用做药的思维,药企跨界日化更不能做成普通的日化。

  要走第三条生存之道,也是杂交的力量。  

  同名文章原载《销售与市场》化妆品观察2009年9月刊

  陈海超,15年的行业资历,深谙日用消费品的全案企划和市场推广。对 “渠道业态与营销心理学” 有着深刻的理解和洞察,长期致力于“化妆洗涤用品/个人护理用品/ 家居清洁用品” 领域的持续研究和深入实践。系中国品牌研究院研究员,河南财经学院市场经济研究所高级研究员,上海李传玉工作室日化营销顾问,深圳双剑破局营销策划有限公司项目总监。E-mail:hnchc2000@163.com,QQ:583936827, M:186-3711-7600

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