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从药企到日化 7 上页：第 1 页 营销组织的派生，因为销售渠道的迥异，因而派生出日化销售部；介于企业形象与品牌宣传统一性，大市场部是必然的，可以单设下辖日化市场推广部，相对应，财务、行政亦然。 药企跨界日化的先行者，大多是脑子发热瞎掺乎一阵搞得进退为难，极少数幸运者喝到了第一杯羹，好事者便命之为“XX营销模式”，其实不过是先行者充分利用自身资源在正确的时间做了正确的事情。“仿我者死！”一位丹青妙手弥留之际送给徒弟徒孙们的千古一训。 云南白药牙膏——勇敢者的游戏 “去渍、防蛀、盐白、清新口气、果味、蜂胶透明”是品牌牙膏主流概念；牙膏的心理价位是单支不超过15元，更多的品牌在3元至8元区间厮杀；除了黑人品牌外，其他都是主做流通分销渠道；洋品牌高露洁、佳洁士角力广告投放，冷酸灵、蓝天六必治、田七死拼价格。云南白药进入牙膏领域时就是这个情况儿。所谓的牙膏高端、中高端、中端、中低端、低端分别由不同的品牌把守，合围成铜墙铁壁，新品牌想挤进去，连缝隙都找不着。进入别人的圈子，那就要遵守别人的游戏规则，别人说了算！看似比较平稳，无疑结局是被慢慢折磨致死。 “有效防止牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙龈萎缩、牙周炎、口腔异味”云南白药果断出牌了，将所有的对手逼向一侧，以产品功效功能直接间隔竞争品牌，先打品类——非传统牙膏，再树品牌——含有国家保密配方的云南白药牙膏，我的地盘我做主，能解决这么多问题的只有我白药，这么好的东西，卖不到20块钱，简直对不起群众！ 在渠道选择上，先利用了身为药企的药店渠道，起了强烈的提示与告知作用，然后迂回进入终端大卖场渠道，产品好、价钱高，怎么办？就派专职的促销人员在大卖场一对一进行消费者推荐，直接把顾客牵引到白药牙膏专柜前，说服达成购买意向。竞品干着急，没办法，无他，除了黑人之外只有白药牙膏“高品质、高价位、高利润”，才有足够的利润空间养专职促销员。 在宣传推广上，前期重点在报媒投入，进行“恐吓式科普教育”，培育引导市场；另一手段是不惜成本的投入试用装，让消费者快速形成第一次亲密接触，进行体验式营销，进而导入口碑宣传。在获得一定认知度与二次消费后，启动影视传媒，顺理成章进行硬广告宣传。 仁和妇炎洁：大干特干的打劫者 对于洗液，仁和妇炎洁进来的时候，恩威洁尔阴作为药品在药店渠道，花安适在商超渠道运作了好多年，已经由贵妇专用普及到寻常女性，消费者教育功课已经做足，妇炎洁选择进入时机就是市场爆发的前夜，或许当时仁和药业也不明晰。 恩威洁尔阴批号是药品政策规定只能在药店销售，花安适则倚重终端渠道，作为占主流的流通分销渠道基本上被疏漏，妇炎洁没有客气，更没有在其擅长的药店渠道更多的停留，直接引爆了大流通渠道，同拉芳洗发水、蜂花护发素、大宝SOD蜜一起分销到县城与乡镇的零售网点。 仁和利用集团整体购买的广告段，分割给妇炎洁一块，与旗下可立克、优卡丹等众多医药明星品牌一起上阵，舍弃品类，直接打品牌，直抒胸臆——洗液就是妇炎洁，表达出来“洗洗更健康”是一种幸福的感觉。在操作手段上，采用了洗发水已经用滥的招数“明星+吆喝”在各大卫视重磅广告轰炸，先后邀请洋名模特、付笛生任静夫妇、林心如等代言，“洗洗更健康”胜利了。 仁和药业犹如聪明的投机者，不费周折长驱直切入到日化，妇炎洁在洗液品类大干特干，打劫式的侵占了市场，仁和药业继而又启动了闪亮滴眼夜、牙洁素系列等日化品类，达到了日化与药品齐飞的壮举。至于恩威洁尔阴直到2009年也启动了日化装，却也由洗液市场领袖沦为跟随者罢了。 滇虹润芙——防干裂护肤品标准的缔造者 在滇虹药业众多的OTC产品中，一个叫“尿素维E”的品类很不起眼，经过技术改造后，品牌为滇虹润芙在日化渠道横的杀将出来。 其时2006年，隆力奇蛇油膏袋装大行其道，零售价1块钱，卖得很火，拉芳缤纯袋霜等同类产品基本上都是以此为标准推广袋霜。润芙如何定价？跟随隆力奇不是不可以，而且尚有相当大的利润空间。但是看似四平八稳的无风险跟进与模仿策略，往往是品牌自杀的最起效的手段。 隆力奇打的是蛇油概念，仅仅起普通的保湿滋润的效果；润芙推的是滇山茶花精油概念，况且防皴裂效果立竿见影。从产品力讲，润芙是功效明显的新品类。由此，润芙——日化防干裂第一品牌呼之欲出。 从防晒霜防晒指数（SPF）得到启示，根据皮肤干裂程度，应当使用不同的产品，皮肤干裂指数（DCF）滇虹企业标准出炉。 定价的难题就迎刃而解，自信润芙的功效，以及考虑引导消费升级，DCF+轻度定价2.5元，足足翻了隆力奇袋霜2倍半。这就是一类企业做标准的案例，由于没有可比性，价格当然是自己说了算。 市场也给予了热烈的回报，由于产品的特性，中老年顾客成为润芙的铁杆拥泵，在销售上价格更高的DCF++中度最受消费者欢迎，这也是企业始料未及的结果，包括名臣高新高效袋霜跟将过来，从包装到设计，简直就是模仿秀，被竞品跟随模仿，虽然不很开心，却也印证了对手对自己的认可与臣服。 云南白药牙膏、仁和妇炎洁、滇红润芙突出重围独辟蹊径扬名立万之道有哪些共同的营销原则呢？药企的日化与药品营销，以及同普通日化企业有哪些不同的脸谱呢？？ 1.权威的药企品牌背书，给消费者的感觉是，药厂出的，起码品质不容置疑。 2.有取舍的占有药企独特资源，云南白药宣称的国家保密配方，妇炎洁分享仁和集团的广告资源，润芙则直接由滇虹药品“尿素维E”技术改造生成。这是日化企业望尘莫及的优势。 3.做新标准的制定者、做品类的打造着，做渠道差异化的侵入者，坚决不跟日化企业进行价格战，只做自己可以定规矩的事情。 4.做窄路更宽，做宽路更窄。找好切入日化的突破点，成熟一个品类，成功一个品牌，再瞄准下一个，走进下一步。 5.更多时候必须忘记自己是药企，“是药三分毒”魔咒式习惯性思维始终挥散不去，对于药企的日化，最大的优势往往就是最大的劣势。 狼狗不是狼，狼狗是狗，狼狗不是普通的狗，而是独一无二凶猛的狗。药企跨界日化不能沿用做药的思维，药企跨界日化更不能做成普通的日化。 要走第三条生存之道，也是杂交的力量。 同名文章原载《销售与市场》化妆品观察2009年9月刊 陈海超，15年的行业资历，深谙日用消费品的全案企划和市场推广。对 “渠道业态与营销心理学” 有着深刻的理解和洞察，长期致力于“化妆洗涤用品／个人护理用品/ 家居清洁用品” 领域的持续研究和深入实践。系中国品牌研究院研究员，河南财经学院市场经济研究所高级研究员，上海李传玉工作室日化营销顾问，深圳双剑破局营销策划有限公司项目总监。E-mail:hnchc2000@16.com，QQ:583936827, M:186-3711-7600 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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