在金融危机背景下，国际奢侈品市场上悲观情绪蔓延。据悉，今年一季度，欧洲四大奢侈品集团公布的业绩全都大幅下滑，拥有LV品牌的PPR集团，以及CD、圣罗兰等品牌，营业额下降了5％~10%。与此相反，包括中国在内的新兴市场却生机勃勃，今年一季度，中国境内的奢侈品消费依然保持了15％~25%的增长。据奢侈品协会最近公布的报告，截至今年1月底，中国奢侈品消费以86亿美元、市场占有率25％，首次超过美国，位居日本之后，成为世界第二大奢侈品消费国。

　　各大奢侈品品牌显然看到了中国市场的巨大潜力，为争取更大的市场份额，今年以来，它们展开了新一轮的拓展和扩张。陈颂文说：“在中国，二级城市的奢侈品消费力量强大，显示了其潜力，其中杭州有17家意大利奢侈品品牌进驻，成都有11家，相比于北京的74家及上海的59家，它们的增长率惊人。”

　　“把中国内地放到世界背景中，其实国际潮流始终在影响中国社会。中国和世界的奢侈品消费走势，是两条曲线，一个从低往高攀升，一个从高向下跌落，终于在21世纪有了交叉，对比来看，非常有意味。目前中国奢侈品市场的容量为50亿欧元左右（不包括台湾、香港和澳门），过去几年的平均增长率为25%。中国在2014年或者2015年将会成为全球最大的奢侈品消费市场。”陈颂文说。　　

　　奢侈品消费过于盲从

　　对于中国奢侈品消费的爆发性增长，也许有人会惊讶地说：“中国有那么奢侈吗？”事实上，在奢侈品的购买群体中，除了高收入人群外，还有一些不具有充分消费能力的人也开始靠近奢侈品求购者行列，透支消费。”

　　上海市民张小姐今年25岁，在一家外企做会计，每月工资加奖金加在一起也就3000多元，但她却是一个不折不扣的奢侈品追求者，一个名牌包要花掉她两三个月的工资，但受到生活环境的影响，她宁肯省吃俭用也要用名牌包。问及为什么买名牌包，张小姐说：“觉得挺好看，也是身份的象征，我的很多同事都背LV、Gucci的包。”如此一来，张小姐只好在其他方面“节省一些”。

　　背LV包挤公交车，这样的情景在许多大城市的街头并不鲜见。欧阳坤说：“咱们中国的奢侈品消费可以称之为心理消费和面子消费。中国人消费奢侈品不一定认为它凭什么或者为什么这么贵，因为它很高端，牌子很大，那么用它会很有身份感，提高身份，所以会去购买。不像欧美国家消费者的心理，买这种东西是出于自己真正的需要。”

　　傅彦认为：“比较而言，西方消费者重视享乐体验，东方消费者更重视公共场合的象征意义。西方消费者，尤其是年轻消费者，更加看重奢华品牌的历史和传统文化，而东方消费者更看重奢华品牌的社会地位认同感。中国奢侈品消费者总体上倾向于追逐大品牌，而不是看重个性化的设计风格或者独特的品牌理念。”

　　而陈颂文认为：“除了中国奢侈品消费者认为奢侈品代表社会地位、成功及品位外，中国礼尚往来的‘送礼’文化也拉动了奢侈品的购买力，使得这个市场成为男性主导的市场，男性主要是出于商业目的购买奢侈品。”

　　大正市场研究有限公司通过研究发现，中国消费者对奢侈品品类的认知和实际消费方向比较有限，主要集中在传统的服饰、烟酒等方面，而对于休闲、生活方式等品类（如奢华旅游，奢华运动中的游艇出海／高尔夫／马术、高级房产、高级金融服务等）的认知和消费相对少得多。中国自己的“顶级”品牌和真正的“奢侈”品牌之间还有很大的差距。

　　世界奢侈品协会公布的调查结果中有一个数据特别引人关注：欧美国家奢侈品消费主力为40岁至70岁的中产阶层；而在中国，消费奢侈品的主力则是那些平均月收入为5000元至5万元、年龄在20岁至40岁的高学历人群。

　　谈及中国奢侈品消费人群的特征，傅彦指出：“中国奢侈品消费者主要来自于新富阶层，他们富的时间都不长，主要是从上个世纪80年代改革开放后富起来的，其中包括有政府背景的官商、民营企业家、风险投资捧出来的IT精英、当红艺人、金融弄潮儿、个人房产投资者和其他上流社会人士等，他们大多是在90年代社会完全开放后才了解和接触奢侈品的。由于中国老年人当年接受的教育是勤劳俭朴，所以目前中国奢侈品消费群体总体年龄要比西方发达国家低一些。”

　　对于中国奢侈品消费人群的结构变化，傅彦表示：“从人群结构来看，只要是短期内出现经济超速发展的国家（比如金砖四国），势必会造就一大群拥有巨量财富的消费者，他们处于社会顶端，成为奢侈品的核心消费人群。随着中国经济快速发展，比如商业贸易、房地产、证券市场等，原来老老实实的‘中层群体’的财富正在不断增加，他们越来越接近于奢侈品的目标消费人群。例如，越来越多的中产阶层人士拥有几瓶Ｄior香水、几条HERMES围巾，开着宝马3系四处游荡。因此，在中国，奢侈品消费群体变得越来越复杂了。”

　　“中国奢侈品消费者还需要很长的时间才能真正接受奢侈品消费观念，比如，奢侈品是个性化的、有内涵的、尊贵定制的，而不是立等可取的，也不是有钱就可以买到的。这一点只能随着知识教育水平的提高而提高。”傅彦说。

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