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中国营销传播网 > 营销实务 > 一位“战区司令”眼中的五大绝杀媒体运用

一位“战区司令”眼中的五大绝杀媒体运用


《销售与市场•渠道版》2009年8月刊, 2009-09-17, 作者: 卢方岩, 访问人数: 3452


  “战区司令”不要一看总部在全国媒体打广告,一听企划人员的新品解析,就对产品和营销方案产生迷信。记住:你是扛着销量指标的人,思考点80%要放在超市和顾客身上!

  总部改进与区域提升  

  就我的经验,2007年之前渠道为重,而2007年之后渠道问题依然重要(很多渠道上的问题年年重复),但“品牌意识”往往显得更为重要。尤其在应对竞争对手、利润微薄及渠道客户诉求的时候,产生了新品上市的数量和速度大量提升的情况。这些因素就要求,销售渠道上的管理者要逐步完成从“销售大员”向“营销大员”的转变,就是不仅要考虑区域内“打仗”的问题,还要考虑“民心”的问题。

  光等总部指导你?等总部设计好方案帮助你?这里面有很大的问题:

  ——总部一般不熟悉动销过程,不熟悉区域消费决策过程;

  ——总部一般不熟悉区域的媒体实情,他们习惯高举高打;

  ——总部不熟悉具体管用的促销形式;

  ——总部很可能也不熟悉产品,我说的是那个摆在终端货架的“产品”,这个“产品”最终的卖点有可能与总部提炼的卖点不一致。

  “战区司令”不要一看总部在全国媒体一打广告,一听企划人员到区域做的口沫横飞的新品解析,就对产品和营销方案产生迷信。基本的产品营销方案肯定要做,而且要忠实的完成,但你要记住:你是扛着销量指标的人,你是真正面对超市和消费者的人,你的思考点80%要放在他们身上。对产品覆盖是如此,对区域动销中媒体的运用也是如此!  

  围点打面与媒体联动  

  我刚才说了,打哪个渠道就要围绕哪个渠道来“做市”。我是乳品行业,基于产品销售特性,大部分销量就在超市产生,所有的区域推广也围绕超市展开。

  从超市开始考虑,基本上就要把顾客整个的购买过程梳理清楚:最后顾客购买决定就是在货架前面这个点做出的,之前他还逛了超市,更前面他是乘坐交通工具刚下班,而最先他是在家里产生了购买需求和最初的购买清单。

  那么,我们品牌厂家就是围绕最终购买点来做,其实就是做具体产品、做货架。超市不关心最终购买点,他们的名词叫“售点”,因为压根不管你各品牌的销售情况,只关心超市整体的销售情况,所以超市的“售点”就是收银台,收银台摆的POS机英文就是“Point of Sale”(销售点)。这就是我们要交货架费的根源。

  如果我们能在POS机上的销量显示上占优,那我们就具有上风位置,可以围绕货架谈条件。但这些都取决于我们在一线战区的整体运作:的确,我们最终可能需要几个大卖场的点来拉动整个战区的销售;但从新品上市到平稳发展阶段,我们都需要先从面上造市,来打开超市认可我们的大门,或者直接把超市的量托上去。这就叫“围点打面”。

  围点打面必然要求区域市场上的“媒体联动”,用不同种类的媒体推广效果叠加,来造成最终更大的推广效果。当然这个联动还是围绕超市和销量来动,跟总部的高举高打路数完全不同。

  我从一线实战中总结出了一套区域媒体的战法,实际上就是根据上述分析,包含电视、DM、公交、场媒(卖场媒体)、商品这五类媒体;又可区分出三实两虚、三实一虚、两实三虚等几种打法。


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