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地方水果全国化,如何有效展开?


中国营销传播网, 2009-09-15, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2851


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  销售未动,宣传先行

  酒香也怕巷子深,皇帝女儿也愁嫁。

  这是一个信息过剩的时代,每天都有许多新品牌诞生,信息早已不是稀缺资源,消费者的注意力才是稀缺资源。地方水果不能走向全国,远卓品牌机构认为,很大原因也是宣传不到位。当今,果农和水果企业致富有赖塑品牌,有高知名度、高美誉度的名牌水果比普通水果价格可以高出很多,而且购买力也十分旺盛。品牌成了销售力,显然推广品牌就显得尤为重要。

  水果是天然的养生食品,对人体健康很有利。现在消费者,购买水果不仅仅是为了水果的美味,更为了一种养生理念。所以在购买时,他们首先想到的是优质的知名品牌。而作为果农和水果企业来说,只有生产出优质的水果产品,才能赚到钱。水果自身的品质很重要,但要使消费者和水果生产商两者皆有利,这中间需要一个桥梁去宣传,去沟通,去连接。水果企业要将品牌宣传推广出去,政府也应尽力帮助当地企业进行推广。媒体在这中间就担当了很重要的作用,通过宣传水果品牌的优势来推广产品。优势带来优质,优质带来优价,这是一个可以顺利运转的市场逻辑。

  但水果企业和政府在做宣传时,应该站在一定高度,有一个系统规划。远卓品牌机构认为,做品牌需要战略规划,做宣传推广同样需要运用系统观念,将各个亮点串连起来。早前,重庆市奉节县脐橙协会会长写信给我,咨询奉节脐橙广告词、电视广告等宣传推广问题,我对此提了自己的一点看法——

  做品牌,需要系统的品牌规划。广告词必须站在战略高度来确定,而不能依靠灵感来解决问题。换句话说,广告词不能单兵作战,其必须服从品牌战略的指挥。广告策略和营销From EMKT.com.cn策略也同样必须站在战略高度来确定。企业花费的每一分钱都要为品牌价值做加法,例如,电视广告,每一秒都要为品牌加分,不能只是为了短期的销量而做广告。美丽华贵的珍珠项链要靠“线”串起来,否则就不能充分体现珍珠的价值。“奉节脐橙(白帝城)是中国最好吃的脐橙之一。汁特别多浓且非常甜,能解渴充饥。”这些评述就如华丽的桌面,需要有足够多的桌腿来支撑才可以长盛不衰,发扬光大。

  那么,一个新的水果品牌如何才能吸引消费者有限的目光,如何才能在短期内家喻户晓呢?远卓品牌机构认为,先做公关炒作,然后再做广告。公关炒作是快速将新品牌告知消费者,同时又能够准确传达品牌特征,并让消费者产生深刻记忆的有效策略。与具备实力的品牌策划机构或品牌策划人才合作,利用公关塑造品牌是大势所趋,而且非常适合中国水果企业品牌运作资金不足、品牌塑造经验匮乏、品牌人才缺乏的普遍状况。因为,利用公关塑造品牌可以整合多种免费资源,成本要比利用广告轰炸低很多,而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度和美誉度。换句话说,远卓品牌机构认为,先做公关,后做广告,能够保障水果品牌稳健高效的成长。

  例如,远卓品牌机构操作过的一个企业,其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是,该企业却在公关炒作策略的指引下,不断制造新闻事件,短时间内异军突起,品牌迅速冲出“重围”,带动销售连年翻番,并进一步促进其人力资源的快速积累,为其日后的进一步攀升奠定了扎实基础。目前该企业的综合实力已经跻身行业前列,品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲,令业界惊叹,堪称“一分钱做品牌”的经典案例。当然,广告对于维护品牌的重要作用不能忽略,水果企业发展到一定阶段,具备相当的实力后,可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。

  地方水果走向全国需要一个过程,但这一过程中政府的扶持、媒体的宣传作用是十分重要的。当然,水果企业必须保证产品的绝对优势,只有质优的产品才能为走向全国打下坚实的基础。另外,远卓品牌机构的部分实战经验和研究成果在《谢付亮谈水果品牌塑造策略》、《空中对话:谢付亮谈水果》、《谢付亮谈水果超市》等系列文章有详细阐述,值得水果企业和地方政府借鉴和参考。

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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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