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从“爷吐的不是烟圈,是寂寞”看营销策划


中国营销传播网, 2009-09-07, 作者: 陈海超, 访问人数: 2045


  近期经常有朋友问:如何成为一名营销From EMKT.com.cn策划人,营销到底应该怎么策?我通常都会回答:在企业营销岗位上踏踏实实从基层干够10年,感觉自然就有了,策划别人之前先策划好自己!这个大实话,往往又被认为敷衍之词,实在遗憾之至。

  最近,因缘际会同策划狂人沈坤老师、日化专家李传玉老师、零售连锁专家肖鹏老师沟通颇多,听君一席话胜读十年书,有所获,更有所悟。结合自己15年知行合一的沉淀,顿发醍醐灌顶,感觉自我营销思想体系,从“看山是山看水是水”到“看山不是山看水不是水”的提升。

  从拍女人马屁说起。凡是身材突出的,大家都夸赞为魔鬼身材;凡是五官齐整匀称的,大家都说漂亮靓女;身材脸蛋两者都不沾边,大家习惯说:你好好可爱啊!有别于经典的木桶短板理论,观点一:提炼产品卖点,重点是扬长,而不是避短!

  香车美女,一个都不能少。“开奔驰坐宝马,安全还是沃尔沃”,因为通常人们理解为:宝马有更好的驾驭性,会给司机提供最好的驾驶体验;而奔驰有更好的舒适性,给乘坐者提供了非常舒适的享受,沃尔沃安全性最佳。从产品机械功能上,奔驰、宝马、沃尔沃作为高档车,其实已经高度雷同。观点二:即在产品同质化的前提下,从消费者的认知层面寻求差异点,个性化成就品牌之道。

  酒是好东西。牛栏山二锅头勾兑劲酒,有威士忌的味道!在剑、五、茅三国演义风云争霸的老品牌之间博弈下,水井坊,中国高尚生活元素呼之欲出,把老三样定位柳传志级别成功人士老人家喝的酒,水井坊定位江南春类别升班新贵的选择;世上最宽广的是大海,最高远的是天空,最博大的是男人的情怀,靠着---男人的情怀,洋河酒就这样从我们的记忆中复活了,绝处逢生开启了野百合也有春天的苏醒。老话讲得好,无生有,有生一、一生二、二生三、三生万物。观点三:不跟随、不模仿大品牌,绝不做画虎成猫的傻事,万物皆有缘,从产品不同层面发掘出闪光点,“无中生有”找到卖点不是神话,更不是忽悠!

  烟酒不分家。香烟品牌的策划,更是传神,显示出策划人的道行。禁烟运作在世界范围内风起云涌,XX香烟,味道好极啦!这类的诉求绝对被禁止的。字面上不能显示,意思还要明确表达出来,在“只能意会不可言传”最低要求下寻求突破,于是乎红塔山“山高人为峰”的积极进取的心呼之欲出,白沙烟“鹤舞白沙我心飞翔”一鸣惊人,黄山烟“一品黄山天高云淡”又是多么的惬意和悠闲!跳出产品看产品,从消费者感觉中寻求差异,并且不断的进行传播,让消费者接受你的观点,进入顾客心智达成共识。观点四:爷吐的不是烟圈,是寂寞!  

  陈海超,新生代营销策划人。15年的行业资历,擅长全案企划与市场推广。对“渠道业态与营销心理学”有着深刻的理解和认识,长期致力于“护肤化妆用品/个人护理用品/家居清洁用品”领域的持续研究和深入实践。系中国品牌研究院研究员.河南财经学院市场经济研究所高级研究员。QQ:583936827 ; E-mail:hnchc2000@163.com;垂询热线:186-3711-7600



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