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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 本土化妆品专卖店:圈地之后

本土化妆品专卖店:圈地之后


中国营销传播网, 2009-08-17, 作者: 吴志刚, 访问人数: 2076


  在近代世界历史中有一个词汇叫“圈地运动”,特指15世纪末叶至19世纪中叶西欧新兴资产阶级和新封贵族使用暴力剥夺农民土地的过程。近十年来伴随中国经济的高速发展,以化妆品店为代表的专门店业态也经历了一场特别的“圈地运动”:在这一进程中有一大批区域的优势化妆品店快速拓展自己的市场版图,通过快速“圈地”,许多店铺短短几年已经由一个小档口发展到几十家的规模,俨然已经成为区域化妆品店的霸主。

  然而这一进程在最近已经明显受到了遏制。在我的视野中许多声名显赫的,凭借过去几年来通过“跑马圈地”方式迅速扩张的连锁店铺在2009年都已经普遍遇到类似烦恼:一方面是可以抢到的好的店面越来越少,空白区域不再有;二是越来越多的直接面对来自同业的竞争压力,单店盈利能力下降;最后的结果就是,这些新兴门店难以跨越起步区域实现更为广阔的跨区门店拓展。

  如果说眼光与速度是本土化妆品店过往十年第一轮突破的核心要素,那么我们要说面对下一个十年其实我们已经遇到了一个更大的问题,那就是在中国化妆品店覆盖基本完成,数量接近饱和,市场开始成熟的状况下,“圈地运动”已经结束!如何在“圈地之后”实现本土化妆品店的第二轮突围,将是实现本土化妆品店新十年的努力方向。

  其实深入探究下去,我们发现之所以“圈地”之后的化妆品店业态千人一面,其关键原因在于化妆品业一直奉行“机会主义”,把握机会成为压倒一切的力量。这一现状固然和中国本土化妆品业者的视野与受教育程度有关,但更重要的在这个行业中掺杂了太多投机的因素。把握当下的财富机会成为压倒一切的动力,“捞够现钱”令整个行业失去智商。就在各店铺在拼命“圈地”同时,他们已经完全遗忘了针对消费趋势结合自然客流与商圈形成自身的清晰定位与业态区隔,因此一旦店铺饱和之日,也就是门店恶性竞争之时。

  在中国,本土化妆品店有99%的老板从来没有听说过市场定位与零售业态,也从来没有找到过自己。这没有妨碍他们在过往10年的成功,但绝对不可能成就他们在未来10年的成功。破解“圈地”之后的困境,核心在于化妆品店需要在已经迷失的乱象中找回自己,只有找回自己才能实现属于自己的成功。

  找到属于自己的零售业态;在这里有一个决定众多化妆品店命运的关键性的词语就是:零售业态。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营业态,业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。通俗讲,业态就是指店铺卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式,零售业态事实上已经成为零售店铺市场定位的集中体现。换而言之,如果我们说屈臣氏的成功是市场定位的成功,那换句话说,也就屈臣氏零售业态的成功。如果我们说本土化妆品店的零售业态不清晰,那换句话说,也就是本土化妆品店的市场定位不清晰。


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