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王者之路:本土日化企业的七个机会


中国营销传播网, 2009-08-05, 作者: 吴志刚, 访问人数: 1946


  近20年来中国成功本土企业营销From EMKT.com.cn的实质是“机会主义”。

  而“机会主义”的实质就是在急剧发展的中国市场中顺应渠道变革、消费变革、社会变革,把握企业扩张的战术机会与战略机遇,实现企业的跨越发展。从这种意义上看,“机会主义”从来都不是贬义词,而是中国本土企业的核心竞争力之一。

  回顾中国日化市场,其巨大潜力与快速增长已被公认为“黄金市场”。进入21世纪,随着中产阶级的大量涌现,充分竞争的买方市场的形成,以及纵横交错的小众化市场的出现,中国已经进入市场经济的下一个阶段:丰饶经济时代。在这历史时刻如何把握并创造最优的市场机会,对于本土日化企业至关重要。

  在今日中国,众多本土日化企业还停留在大众营销阶段,无视新机遇的到来。它们生产着同质化的产品,争夺同质化的传播通道与销售通路,在国际品牌的强压下显得如此无力。在丰饶经济时代,不可逆转的消费升级与品牌跃迁,使一大批还停留在大众营销阶段的民族日化品牌集体陨落,众多本土企业的发展遭遇冬天。

  然而这一切并不表示机会不存在。以霸王、佰草集、云南白药为代表的品牌的成功告诉我们,本土企业在中国消费者洞察方面有先天的优势,对市场的感觉比外资企业更加敏锐,因此有可能开发出更有本土特色、更具本土竞争力的产品,赢得消费者的青睐。问题是在丰饶经济时代下,在渠道变革、消费变革、社会变革的今天,我们众多本土企业能否睁开眼来看世界,以宽广的视野与敏捷的行动抓住这些市场空隙实现突破式发展。

  在我看来,在今日的中国已经悄然遍布了足以改变众多本土日化企业的新机会。

  机会一: 基于中国文化精髓的高端化妆品市场;

  代表品牌:佰草集、双妹

  从世界范围看,日本1960在举行东京奥运会后,西方开始接受日本文化,三宅一生,高田贤三等日本设计师以及日本文化开始走向全球。随着中国举办奥运会,中国人的民族自豪感空前高涨,随着中国印、祥云火炬、中国红等代表东方文化,蕴涵华夏智慧的中华图腾的广泛传播,全球将逐步掀起中国风。而将中国人的文化符号也必将转变为品牌的特征资产;如中草药、茶、诗词、丝绸、中国印、瓷器、中国书画等等,这些中国文化符号将成为全球品牌认知的基点。

  欧莱雅收购羽西后,将羽西由大众化妆品部门转到高档化妆品部门已然看出趋势。自08年下半年“佰草集”以邀请法国设计师进行整体形象设计与推出“太极泥”为契机,将中国传统文化孕育其中,将品牌成功推出国门外销欧洲市场。而借家化成立110周年之际又邀请蒋介石后人橙果设计规划,代表海派文化,传承上海滩精髓的高端品牌“双妹”也即将拉开序幕。中国不可能永远没有自己的高端化妆品品牌,可以说随着中国软实力的增强与中国文化的进一步传播,中国必将孕育出代表盛世气象的高端品牌,而这些品牌将伴随中国文化的世界传播而走向全球。

  机会二:基于中国人消费升级的新品类与新价格带市场;

  代表品牌:蓝月亮、云南白药

  2004年以来,GDP增速多年超过10%,将在2010年成为全球第三大消费市场,2015年成为全球第二大消费市场。2007年,中国的人均GDP已达到2456美元。近年来,中国消费年均增长13.1%。专家预测,今后即使年均增长10%,到2020年消费规模也将超过30万亿元,空间巨大。在这一过程中中国人的消费结构与消费档次快速升级,推动许多新产品与新价格定位产品的出现。

  广州蓝月亮“一心一意做洗涤”,将产品定位于液体洗涤剂市场,通过众多小品类商品构成一个大市场,2009年初以郭晶晶代言为契机推出的全新洗衣液产品,一举打破洗衣粉一统江湖的局面,开创出一个崭新市场,已经获得巨大成功。而云南白药通过白药本身的止血功能联想将产品从外用药品成功延伸到牙膏产品,更重要的通过炫耀式的价格定位,成功开创新的价格带,牢牢占据最高端的牙膏市场。可以说在现今的消费者在内心深处已经厌倦了现有的商品模式,亟待新的产品开突围而出,这就是本土日化企业的机遇所在。

  机会三:基于中草药配方的个人与家居护理用品市场;

  代表品牌:霸王、相宜本草

  天然环保与植物风潮已经劲吹全球美容业超过十年而未见丝毫转弱,越来越多的国际品牌加入这一阵营。中医与中草药在中国流传千年,在消费者心中建立了牢固认知。作为天然护理的源头,传统中医文化蕴藏着东方植物与中草药护理的精华。中国本土化妆品企业如不加快研究与推广,市场终将被国际公司所抢占。

  竞争高度激烈的洗护发市场霸王之所以能取得巨大成功,其根本原因在于坚持中药养发的功能定位打造中药世家的品牌核心,通过成龙代言与防脱产品入市成功打破宝洁、利华的品牌包围开创新的市场格局。在护肤品领域如佰草集挟中草药已经走进法国,而上海的相宜本草已经获得风险投资,在众多一线的零售店获得巨大成长。市场无不告诉我们,中草药是本土品牌的战略资源,如果我们不善于吸取,国际品牌也将占领,中草药这将成为本土企业的成功的重要武器。

  机会四:基于中国人特殊消费习惯的特殊品类市场;

  代表品牌:李字蚊香,六神花露水

  中国幅员辽阔,历史悠久,在这个国家里消费者存在许多特殊的使用习惯与认知。就比如科学研究表明,东方与中国女性与西方皮肤素不相同:西方女性皮肤白皙,更容易衰老,东方女性皮肤偏黄,不太容易衰老。目前大多数国际公司源自西方科技对东方皮肤需求并不能完全贴合。如中国人的崇尚的美白概念,去斑、去黄气的需求都是非常大的,白大夫成为先行者取得成功;中国季节温差及天气变化较大,因此干、冻、裂成为秋冬季节皮肤存在的最大问题,滇虹药业按照“绿色医学护肤”标准,推出全新配伍的“非传统防干裂护肤品”滇虹润芙。又比如中国家庭夏天多蚊虫,蚊香、驱蚊花露水就有很大市场,李字蚊香、榄菊蚊香成长迅速,六神花露水则撑起家化业绩的半壁江山,宝宝金水就是根据苏南市场消费者在针对夏季驱蚊的使用习惯而开发的特别产品。可以说本土日化企业只有更加深入的洞察中国消费者必然能找到全新的市场机会。


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