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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 中国离品牌强国还有多远?

中国离品牌强国还有多远?


中国营销传播网, 2009-07-31, 作者: 刘拓, 访问人数: 3725


  近日,偶然一次机会我给湖北咸宁的公司打电话,电话听筒里传来一阵优美的旋律女声清唱,一打听才知道,原来是咸宁的市歌《江南桂花香》。据悉该歌曲2007年,咸宁市咸安区委宣传部选送的《江南桂花香》获得CCTV-7首届“诗仙太白杯”形象歌曲音乐电视展播活动城市类最佳作曲奖:

  歌曲:江南桂花香

  ——湖北咸宁旅游形象歌曲

  歌手:徐千惠

  江南桂花香(歌词)

  玫瑰香

  茉莉香

  比不上江南的桂花香

  月里嫦娥播的种

  山中仙女育的秧

  长成四季常青树

  开出那个小花金黄黄

  有风香十里

  无风十里香

  香了月亮香太阳

  天上人间都飘香

  玫瑰香

  茉莉香

  比不上江南的桂花香

  勤劳的小伙播的种

  勤劳的村姑育的秧

  长成生活的常青树

  就像一杯美酒醉心房

  玫瑰香

  茉莉香

  比不上江南的桂花香

  有风香十里

  无风十里香

  香了小河香山岗

  生活处处都飘香

  湖北咸宁旅游形象歌曲、城市歌曲《江南桂花香》mp3免费下载:

http://bbs.616bb.com/vip/vip62/gueihua/gueihua/江南桂花香.wma

  歌名和歌词都唱到江南,当时听到这首歌感觉很好奇,江南为何指咸宁,咸宁在中部省份湖北,和众所周知的“江南”可不在一起,如果随便做个简单的调查,问问路上的行人,让他们听听这首歌,会想到是会被的咸宁市吗?我问过十几个朋友,他们以为是江浙一带的民歌。为何会产生这样的歧义,认为从营销From EMKT.com.cn传播角度而言:认知大于事实,有时候客观事实并不重要,而是传播的事实或者消费者即有的“主观事实”决定的。

  比如最好的枸杞子产于新疆精河县,即便我今天告诉你这样的事实,但是你还会选择宁夏的枸杞子,因为古代由于信息不对称,以为宁夏是最好的,结果这就变成了既定事实,想要改变很难,不是一个企业,或者一个省市短期能够改变的。同样,人们基于对江南的印象和认知也是很难改变的。咸宁将这首歌曲作为市歌进行推广,并没有清晰生动的突出咸宁在受众的印象,恐怕很多中国人并不知道咸宁在哪里,也不知道咸宁在哪个省,更不知道咸宁是:桂花之乡。

  虽然这首歌非常动听,但是并没有真正突出咸宁的特点和优势,在这种情况下,歌名和歌词中提到江南,不但让受众产生误解,以为桂花盛开的地方在江南,而这个江南又有几人知道在咸宁呢?而且是为“江南“做形象宣传了,咸宁又去了哪里?

  简而言之,传播的内容和传播的主题发生偏离的话,可能看上去很美,但是却没有起到真正传播的作用,实际上,从品牌资产角度来看,品牌资产重要组成部分的是目标消费者品牌联想度和品牌美誉度,而这些都是基于品牌的识别度和认知度,如果这方面语焉不详产生歧义的话,会造成很大的传播费用浪费和传播效果的折扣。值得深思。

  如果把歌曲中的江南换成咸宁,或者不容易产生歧义,又和传播咸宁相关的词语,或许产生的效果更好,至少人们在听到或者看到表演的时候,会对咸宁产生美好的联想,放佛置身于十里飘香的桂花林中,而不是联想到既有的认知“江南的桂花”,真正把桂花作为的咸宁的名片和代言人深入受众的脑海和记忆里,为咸宁的招商引资、发展旅游带来持久价值和发展空间。

  从一首歌曲中,我们发现真正做好品牌、做成品牌是一件不容易的系统建设,看似做了不少,如果缺少对品牌深刻理解和科学应用的话,就会出现江南桂花代替咸宁挂花,上错花轿嫁错郎的错位认知现象发生。值得认真推敲一下,浪费的一半的广告费到底去了哪里?

  以小见大,制造中国到品牌中国还有很长一段路要走……

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