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中国营销传播网 > 营销实务 > OD品牌危机逃生记

OD品牌危机逃生记


中国营销传播网, 2009-07-31, 作者: 刘建恒, 访问人数: 2216


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  分析、定位、执行

  时间:3月17日~29日

  从这开始的一个月时间里,我们承受着客户的挤对狂潮,和竞争对手的恶搞。

  不过经调查发现,欺骗消费者是不妥,但是依据媒体的报道和消费者的反映,OD产品在质量上还是过关的。

  由此,我公司开始筹划“减3加6”方案。

  1,价格做减法。德国品牌的外衣被证明是“皇帝的新装”,那就立即换掉这身“洋装”,换上“中山装”,拉低价格,以同等质量国产地板的价格面对中国消费者,促进OD地板的起死回生,

  2.宣传做减法。在品牌传播上,削减相应开支,让媒体和消费者充分宣泄自己的情感到极致,然后以客观的品牌形象来面对媒体和消费者;

  3.气势做减法。把时间和精力放在修炼内功上,同时寻找新的真实灵魂,为“触底反弹”作造势准备;

  4,分析做加法。以总经理为核心,成立信息收集分析中心,对每件事迅速判断,专人执行;

  5,质量做加法。更加严格地控制出库产品质量,并适时向消费者公布;

  6.服务做加法。在服务模式上进一步细化,加强反馈和督导体系;

  7.诚意做加法。通过多种渠道,向消费者传达诚意,强化各层面对OD地板的信心;

  8.培训做加法。此阶段,团队成员内心动荡,在心理素质、危机处理、沟通技巧方面需深度培训和沟通,才能加强团队凝聚力;

  9.信心做加法。决策者要对OD品牌的起死回生抱有强烈信心,并快速将信心传递给每一位员工和经销商,在最短的时间内形成一股强大的“复出”合力。时机成熟之后,这种合力就是OD地板起死回生的原动力和决定性力量之一。

  人总是要为一些灾难付出代价,但在时间允许的情况下,系统力量能够化解一切,起死回生的机会就在具体行动中。

  “软着陆”计划

  时间:3月17日~19日

  在广西的各大媒体上,OD总代理致广大消费者的一封信连续刊登了3天,态度诚恳之余,还做了产品质量绝对过关的保证,这对危机到达顶峰后起到了“软着陆”作用,多数消费者开始理解。

  经销商维护

  时间:3月15日~5月1日

  通过各种渠道,向经销商传递信息,分析实事,制订计划,答疑经销商成为营销培训中心的要务。

  重金处罚和质量不错

  时间:4月13日~15日

  媒体连续数周报道,新闻变旧闻,消费者厌倦,甚至有人认为这是OD故意在炒作,拔高自己的知名度,全国的消费者开始更多关注牙防组认证真伪事宜,广西媒体热炒了奔驰被牛拉的事件,消费者视线被转移许多。工商对广西OD的检查,除了宣传问题,其他方面也无瑕疵,工商总局暂无下文,事情被搁置。

  4月14日,所有OD经销商等待的一天也最怕来到的一天到来,北京丰台工商分局对北京OD装饰材料有限公司做出了行政处罚决定,其中称,2004年以来,国家建筑材料测试中心对北京OD装饰材料有限公司的22种进口及国产地板样品进行了检测,结果显示产品质量符合国家标准。但OD在经营过程中,利用网络发布广告,同时设计、策划了19种印刷品广告共计85.2万余册,在其中将虚拟的“德国OD企业集团”、“OD(中国)有限公司”及发展历史、生产经营规模、与之隶属关系等夸大企业形象的事实对外进行宣传,广告费接近150万元。其行为违反了广告法和反不正当竞争法,责令其停止发布违法广告,并处以广告费5倍的罚款共计747.3776万元。

  OD被重罚了,但产品质量全部合格,并且技术指标数据处于优秀范围的信息也在广西各种渠道广为传播。

  输了?赢了?

  时间:4月15日

  这一个月来,用“轰轰烈烈”来形容OD事件毫不为过,因为质量问题,因为广告问题,因为这样和那样的问题,OD的新闻几乎每天都占据着媒体的大量版面,现在终于尘埃落定,OD掏出了近800万元的罚款,商家可以放心大胆地销售了,而且OD公司通过记者之口表示“OD已经认识到错误,服从处罚,不会再申请复议或向法院起诉了。不过,OD地板的质量是绝对值得信赖的,这一点消费者可以放心。”

  通过新闻,消费者还得到一个信息,那就是对于已购买OD地板的消费者将不予退货。因为在工商部门出具的处罚决定中,已详细说明OD地板质量本身没有问题,只是广告违反了有关规定,并已受到了经济处罚,因此没有质量问题就不再受理退货。

  OD态度真好,处罚结果出来后,一不申请复议,二不再次起诉,其态度之“痛快”几乎出乎人们意料,也许我们认为这是013的一次“不幸”,或认为OD是大败,但如果我们把这一事件反思一下,才由衷地佩服OD的精明,人家不仅没有失败,而且应该说是一次完美的胜利,这个广告效应恐怕是别人花8000万元也做不到的。

  笔者敢保证,在一个月前,能知道OD是什么玩意的绝对比现在少得多,OD尽管很会做广告,但要想在市场竞争白热化的今天,让人们普遍记住它的名字无异于登天,但就在这一个多月来,OD红了,OD火了,成了人们街头巷尾议论的话题,这并不是它的广告,而是关于它的“负面”新闻,让人们最为关注的就是OD的质量。

  虽然无法洞察该文章的动机,但祝贺电话在此时打爆了我手机,友人、同行纷纷称劫后余生,必有后福同时。我公司营销培训中心、安装服务中心两大部门已迅雷不及掩耳之势展开了战略反攻。

  触底反弹

  时间:4月16日~5月15日

  OD广西促销行为被媒体再次盯住,进行了跟踪访谈。

  3.15“OD”和“牙防”事件先后遇到央视、各省份核心媒体强光照射,各级工商仔细检查数周,广西家喻户晓。被剥离得一丝不挂后,“OD地板五•一限量批发价,邀您验证0D品质——七年风雨,质量如一,服务取胜”的促销活动4月15日展开。

  这显然是个“猛料”,记者随即跟踪采访。一天下来,OD专卖店不时出现人流高峰,下班统计,共成交12单,600多平方米,这在广西地板行业单天成交量来讲属于颇高的,刚刚经历过市场洗礼的OD地板能有此销量,堪称奇迹。

  连续数周的各类媒体口诛笔伐,经销商作为价值链中的执行铁军,发言的弱势群体,每天的局面部很艰难。自危机突发之时,奋力拼搏的最终结果是我们这家公司存活了下来,企业意志、团队凝聚磨砺得分外坚韧,充满长寿基因。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: 13878182277@soh.com

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