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牙膏突围


中国营销传播网, 2009-07-21, 作者: 陈海超, 访问人数: 2311


  世上没有救世主,只有自己才能救自己。自从越来越多的的牙科专业医院、牙科门诊、牙齿清洗门店进入普通大众的视线,大众消费者的牙齿保健意识得以普及,自云南白药闯进来,把中国牙膏市场消费整体上向前推进了一大步,波澜不惊的牙膏市场终于再起涟漪,牙膏品类市场是怎么样的生存状态?各个品牌的权重与渠道模式如何?与消费者互动占领其心智资源的手段有哪些?小品牌、新品牌、杂品牌、弱品牌、或者落后牙膏品牌突围之道在哪里?在解构市面上主流品牌的基础上,分析归纳出牙膏市场运作之道的关键点。

  现存主流品牌归类:

  1、本土沉淀类老品牌:冷酸灵、两面针、蓝天六必治(归属立白)、田七(归属奥奇丽)、黑妹;

  2、综合型日化公司牙膏品牌:宝洁之佳洁士、联合利华之中华牙膏、LG之竹盐牙膏、拉芳之圣峰;

  3、专业口腔护理品牌:高露洁、黑人、牙博士、狮王;

  4、赋予保健功能类牙膏:云南白药牙膏、中美史克药业舒适达牙膏。

  从1类与2类解析,不具备任何复制性,找不到半点端倪,从3类与4类倒可以解剖出很多东西,当然在借鉴的同时,必须创新,不做XX第二,就做最好的自己。

  是谁的东西?设置品牌技术背景图,杜绝形而上学主义,绝不可以挂羊头卖狗肉,同大学院校医学院、军队科研机构进行技术合作,将市面上最畅销的牙膏进行技术解密,联合产品开发,最好进行专利技术的申报,首先在品质制高点上做到无懈可击,再者披上权威外衣,从内到外形成统一。云南白药国家保密配方、天津中美史克的药企外衣就很天然,很容易取得消费者信任。

  产品的卖点在哪里?清新口气、防蛀、盐白、防牙龈肿痛出血等诸多感念都被轮番炒过。举一个手机的案例,步步高音乐手机的卖点,在步步高之前,也有很多手机诉说音乐功能,不过是顺便说,与其他功能列举一起说,那么步步高聚焦音乐这一点,第一个大张旗鼓的宣传,俨然成为音乐手机的代名词;还有变频空调,提出这个概念的应该是海信,最后却演变为“美的的,变频的”,谁的声音大,将会强力占领消费者的心智。因此,确定一个概念,最大声、尽全力、自始至终的宣传,就会占领这个品类的主流消费群。

  在哪里卖?从商品到金钱这惊险的一跃发生在什么地方,冷酸灵类面向最大众的人群,主要靠低廉的价格,历史积累的高知名度,适度的广告拉动达成生意,以顾客指名购买或者自选为主,它们的主渠道是遍布城乡的代销点、夫妻店、小超市、便利店,靠所谓的流通渠道进行分销,特点是卖店众多,购买随意性大,客单量低,忠诚度高;无论佳洁士、高露洁还是云南白药牙膏主渠道都在现代终端渠道,特点是卖场一定,购买针对性强,客单量大,顾客消费在这3-5个主流品牌之间游移。

  凭什么卖?对于消费者而言,商品只有两种,一种是自己知道的,另外一种是自己不知道的。自己认识的就是名牌,不认识的就是杂牌,那怕你是高露洁!消费者告知问题,首先是传统广告传播,另外是终端策反,导购员用利益导向一对一的促成顾客放弃竞品令做选择。当然,品牌建立与市场拓展是一个硬币的两个方面,在品牌宣传上,确定针对性的投放,于牙科、牙医、门诊等建立专业形象,打破常规逆向思维,进行异业联盟,针对性的进行公关事件炒作,迅速高效的建立品牌知名度。在终端运作上,确定牙膏与附属品类(牙线、牙模、漱口水、牙套、牙洁素、牙粉、口喷)的SKU,产品结构具有攻击性;陈列形象的专业性,品牌形象具备独特性;位置贴近3大主力品牌,以便虎口夺食;导购人员的培训,这是营销From EMKT.com.cn链的关键节点,成败就在于组织团队系统提升;不间断的促销活动直接拉动;树红旗搞样板提高单店的产量与人均产出;启动双终端渠道,互为支撑。

  卖的价钱有道理?云南白药为什么单支价钱标到20元以上,就是因为云南白

  药牙膏诉求为解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”,这个观点大家信了,消费者

  认为值了,也就不贵了。

  什么叫品牌?就是卖的贵,卖的久,卖得快,卖的有道理!

  试看今日牙膏之江湖,一个云南白药起来了,一个舒适达在厉兵秣马,一个牙博士在步步为营,一个舒克在爆破突围,一个黑人在绝地反击,一个高露洁在韬光养晦,另外一个不服的你是谁?

  陈海超,70年代生人,中国品牌研究院研究员;河南财经学院市场经济研究所高级研究员;上海李传玉工作室资深日化营销From EMKT.com.cn咨询顾问。E-mail:hnchc2000@163.com QQ:583936827 M:15333838896



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