本土品牌的成长之道：Be local，look global

　　对“双妹”的成功复出，国人寄予莫大的期待与期许。从一个更为广阔的视野来看，上海家化这单个的企业品牌故事中所折射出的背景与启迪是什么了？

　　笔者以为，从本质上看，“双妹”能否运作成功，不在于其将“双妹”这个品牌从尘封的历史挖掘出来，给消费者讲一段久远的故事。（老品牌的品牌价值在于消费者的记忆，事实上，对于‘双妹’所定位的目标消费者而言，这种记忆已经不复存在，而上个世纪的‘双妹’故事不过成为其目标消费者接触、体验该品牌的由头而已） 最重要的在于，Be local ，look global（立足本土特色，凸显世界潮流），在充分挖掘、总结、提炼“双妹”所承载的中国元素、中国风格乃至海派风情基础上，用其目标消费者所偏好的世界流行时尚商业设计、商业视觉语言将其淋漓尽致地表现出来，并通过后续的SPA等专业的会员服务增强其服务特色酒显得十分重要（上海家化的‘佰草集’用凸现草本汉方等中国元素的品牌运营做法已经取得了一些成功经验）；

　　从品牌实施策略上看，企业适合采用“以外围中“策略，因此，“双妹”可以先从国外市场入手，在取得类似“佰草集”在国外的消费者营销体验以后，强化这些营销体验在国内目标消费者群体中的传播；此外，具体的品牌标志落地选择时，在国外的商标可以用中文的“双妹”标志，而国内的商标开始时选用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文对照的“双妹”背景故事作背书作为联系消费者的情感纽带；

　　总的来看，国内、上海自主品牌的成长并期望在国际市场居于领袖地位，关键的要将“中国”、“上海”作为品牌去经营，“中国”、“上海”等字眼所蕴含的风格、形象、元素、品格、气派、风情是品牌经营者取之不尽的丰富宝藏。品牌文化的提炼始终是品牌持久成功的核心，也是品牌放之四海能够取胜的根本。而究竟何谓中国元素？其具体构成如何？表现形式如何？其与当今社会潮流、西方流行趋势如何对接，是需要从当下认真思考的问题。

　　在此基础上，更为重要就是要研究如何以世界的语言去讲“中国”、讲“上海”问题，相比而言，后者更为迫切。这些年来，我们开发了大量蕴含中国元素的产品、品牌去冲击国际市场，大都铩羽而归，其原因除了传播成本的制约以外，很关键的一点是我们对国际市场消费者的消费心理、消费行为的研究、把握不够、不透，其品牌的各种表现手法、形式落伍、滞后。

　　国内市场也是如此，时代在变化，消费者的消费行为也在变化，一位80后的时尚女性拧着印有上个世纪30年上海滩女性的广告画的化妆品拧袋招摇过市，这可能吗？再一个，就是目标消费者的消费体验与后续服务开发问题，这些方面，外资品脾有很多经验值得我们学习、借鉴。

　　原文同时发表于《新沪商》2009年第6期　　　

　　任健，复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。先后在交通银行总行研究开发部、闽发证券公司投资银行部任IPO项目经理。后任恒源祥（集团）公司总监、子公司总经理、总裁助理，上海东方数字社区发展公司副总经理。现为上海智寰企业管理顾问公司、上海正午—智寰品牌营销机构合伙人，兼任北京大学、清华大学、复旦大学、上海财经大学、西南交通大学、东华大学EMBA/IMBA、企业总裁班特聘教授。近年来，一直致力于品牌创建与管理、企业品牌营销、城市品牌与城市营销、企业战略管理、营销管理、企业文化等领域的咨询及培训工作，发表管理时评50余篇。近年来，任健博士带领其团队曾为中国移动、中国网通、云南联通、浙江联通、河南移动、上海移动、江苏移动、中国银行上海分行、中国工商银行广州分行、中国大飞机公司logo全球征集策划、上海朱家角水乡音乐季策划、韩国SK集团、大庆油田、上海铁路局、交通银行上海分行、香港钟山集团、杉杉集团、上海张江集电港、无锡市高新开发区、好孩子集团、江苏新雅鹿集团、喜盈门集团、东南电化、航天机电、江苏梦兰集团、罗萊家纺、光明食品集团、第一食品连锁、海丰米业、海南椰岛集团、金枫酒业、北京牛栏山酒厂、江苏九寿堂公司、爱森肉食、石家庄制药、四川雅安蒙顶山茶品牌、上海富大集团公司、上海真爱女子医院、上海市农委、上海市虹口区政府、上海松江区叶榭镇政府、上海嘉定菊园新区、江苏盱眙县政府、扬州广播电视总台等单位提供品牌建设与管理、品牌营销、企业战略管理、企业文化管理等咨询和培训服务。电子邮件：edwardren@soh.com、edwardren@zebrai.net，MSN:　renjian888@hotmai.com

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