第五问：消费者不允许“花心”，“花心”龙大，你到底专情于谁？

　　同为空调起家的格力和春兰，格力坚持只做空调，而春兰，做了空调，又造起了摩托车，还造起了卡车，结果呢，什么都是，最后什么都不是。

　　品牌就是消费者心智中的一种印象，这个印象的第一联想就是品牌是做什么的，也就是哪个品类。而一旦作为一个品牌与消费者产生沟通时，二者就发生了感情，消费者的感情世界里，只能接受一个品类的认知，而不允许品牌“花心”。

　　国酒茅台，品牌影响力够大吧？然而，就连相近产品的延伸也难以获得消费者的认可：茅台啤酒始终难以发展成气候，消费者根本不买账，即是你叫茅台。

　　五粮液，品牌影响力够大吧？结果呢，做红酒、果酒，都难成气候。

　　海尔，品牌影响力够大吧？结果呢，去做药业也不行。

　　龙大的同城兄弟鲁花，在花生油领域绝对老大，做了调和油、酱油、香油，甚至纯净水，事实是什么？事实是除了花生油以外的品类销量都很小。

　　看到了吗？就如同消费者不相信包治百病的药，一个品牌什么都去做，就是代表不专业。

　　龙大，你的品牌影响力几何？你想做几个品类？

　　如果我说的大家不认可，那么，请认真考虑一下世界著名品牌管理专家阿尔•里斯老人家的一句名言：“一个品牌的威力和它的（品类）规模成反比”。请考虑，龙大的（品类）规模是不是太大了？

　　“一个品牌的威力和它的（品类）规模成反比”。——阿尔•里斯　　

　　即使有“情人”，也要偷偷搞

　　如果企业从资源的角度考虑，有的品类业务不做白不做，做了就赚钱，舍不得丢掉，那你可以去搞，但是请你偷偷去搞，换个品牌名称去搞，总之，不能让钟爱你的消费者知道你在外面搞了那么多，否则，她定会伤心欲绝离你而去。　　

　　第六问：“新鲜”能代表龙大的未来吗？——品类与利益的辩证关系

　　品牌一定首先代表一个品类，然后代表一项利益。

　　营销From EMKT.com.cn鼻祖科特勒老先生，广告鼻祖奥格威老先生对品牌都有定义，本人也给出一个简单定义，品牌就是一种感觉，这个感觉包含两个最基本的元素：

　　品类属性——我是什么；

　　价值利益——我能给你什么。

　　龙大的品牌家族图谱：

　　 如果说价值利益是脖子的话，那么，品牌的品类属性就是头，没有头，脖子做得再好也没用。

　　如果说价值利益是脖子的话，那么，品牌的品类属性就是头，没有头，脖子做得再好也没用。我们看到，龙达主打的花生油、冷鲜肉都在诉求“新鲜”，而整个品牌的核心价值也概括为“源于自然，传递新鲜”，用“新鲜”的价值利益统帅了所有的品类和产品。

　　我们不否认“新鲜”的诉求，我们想说的是，龙大只回答了第二个“脖子问题”：价值利益是新鲜。从品牌战略的角度来看，龙大还缺少第一个“头的问题”：品牌的属性——龙大是什么。

　　看看这些品牌，他们都是首先解决了“头的问题”——品类属性。其次才去强调“脖子问题”——价值利益。

　　大众是汽车；联想是电脑；双汇是肉；鲁花是花生油；汇源是果汁饮料；王老吉是凉茶；

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　　从另外一个角度看，如果说品牌利益是毛的话，那品牌属性就是皮。皮之不存，毛将附焉？上述几个品牌，它们都是首先代表了一个品类属性（先有皮的问题），其次才去强调利益（毛的问题）。而龙大，恰恰反之，只强调了利益——新鲜，而没有“皮”。

　　“头的问题”没有解决，“脖子问题”解决得再好也没用。这是龙大的“头和脖子之惑”。

　　“皮的问题”没有解决，“毛的问题”解决得再好也没用。这是龙大的“皮和毛之惑”。　　

　　第七问：两元化渠道——综合资源分配之惑

　　外销渠道不能放，这是立业之本；内销渠道必须要做，这是品牌真正的未来。

　　两元化业务，两元化渠道，决定了综合资源分配的两元化：两元化理念、两元化组织、两元化管理、两元化团队、两元化策略、两元化战术、两元化资金……

　　做好一件事很难，何况两件事。

　　两条腿走一条路，和一条腿走两条路，结果是大不一样的。

　　最终，这是龙大的综合资源分配之惑。　　

　　粉丝，冷鲜肉，熟肉制品，花生油，老大老二都是亲，掌心掌背都是肉，左手右手都舍不得砍。龙大品牌战略迷局啊！　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13918111877，电子邮件： wentao313@13.com

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