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买品牌的核心在于文化整合管理


中国营销传播网, 2009-07-20, 作者: 郑新安, 访问人数: 1617


  由于经济下行的势头还没有止跌,其危机的现象频现。就服装业的代工企业来说,一方面代工的订单减少,要急新的订单,另一方面他们也觉得急寻新的订单在短时间内难以做到,这样长期下去也不是一个出路。此时,对拥有自己品牌的需求就表现非常强烈。这种需求表现出的出口,就是可以寻求购买品牌的方式,这是现在品牌并购频繁的一个动因之一。

  拥有品牌的方式可能有两种,一种是自己去打造,一种是去购买。在当下这种环境情况下,当然购买的冲动要强一些,于是,我们不断看到有中国的民企去购买国际知名品牌。

  在中国民企及需品牌的情况下,国际大品牌又有很多品牌要销售,这不能不说是一个天大的机会。或许过了这场危机,可能就没有这种市场了。过去大部分都是国际品牌之间的并购,都是各大财团或各大品牌之间的交易行为,主要显现为一种资源整合,鲜有中国民企什么事情。

  于是,对于当下中国民企是自己打造品牌还是购买品牌,应是一道关键的选择题。对于及早就开始做品牌的企业就不用说了,他们已经在市场上站稳了脚跟,至少是本土新生的民族品牌。这场并购战主要是针对三种情况的企业。

  一种是外行的并购。如腾中重工并购汉马,是个从未造过车的企业,购买汽车的大品牌,市场普遍反映不靠谱,因为他们根本没有这个经验。这是一种议论。一种是专门做同行的企业,但一直为别人做代工,没有自己的品牌,这种情况服装业的表现较多。一种是自己有一些品牌,但大多是低端品牌,想一下拥有某个高端品牌,比如本土的汽车企业较多。如并购欧宝,沃尔沃的事正热议。对于这一种现象,市场议论大多是行不通。大家认为,你一直生产低端车,根本没有能力去管理好收购来的大品牌。收购后一定消化不良。对于这三种情况的议论,我都有不同的看法。

  一、谁说外行就不能创造奇迹。史上有多少大品牌都不是由外行颠覆的。要说经验,中国的企业不要造车了,美国人还生产油条、豆浆呢,也没觉得什么不好,所以,经验论都是自觉死路。就如中国没有奢侈品品牌,中国人要打造奢侈品品牌,根本不可能一样可笑。

  二、谁说能造低端品牌车的企业,不能管理好高端品牌,丰田不是这样一步步走过来的吗?

  三、谁说做代工的就不能收购成熟的大品牌,有了人,就可以管理好这些品牌,对于代工企业,这肯定是一条拥有品牌的捷径。

  说什么有没有经验,干没干过,都是一种短视的技术工人的行为,以即有认知来评价未来的认知。关键是企业在做出这种行为之前,有没有对这个市场的深刻研究,有没有控制管理这个品牌的解决方案。这才是制胜的把握,经验只是对流程性的东西有用,对有挑战性的东西没有太大意义。须知,所有的市场颠覆都是从陌生开始的,每个企业进入新行业,都是一次成长。要鼓励这种勇气,在奥运在赛场上,无敌经验的国手一样会失误,创奇迹的往往是新手,这是社会发展的规律,经济规律也一样。


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