中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 结构化品牌二:中国白酒跨越式发展战略支点

结构化品牌二:中国白酒跨越式发展战略支点


中国营销传播网, 2009-07-16, 作者: 王传才, 访问人数: 2027


  如何认识一个白酒品牌的品牌场?如何运用白酒品牌的品牌场为品牌定位,品牌传播,品牌经营做服务?如何进行品牌格延伸?品牌格延伸规律是什么?品牌格如何为企业战略经营服务?2008年度,华闻华通与陕西太白战略性合作进入第三个年头,项目组运用结构化品牌战略为陕西太白构建了一个具有经营战略意义的结构化品牌体系,这个战略体系,不仅解决了陕西太白品牌定位与传播上的一系列重大问题,也从根本上解决了公司战略性品牌的经营定位,为陕西太白长期稳定,健康发展奠定了坚实的基础。  

  一、太白酒-----意义非凡的品牌场与品牌格  

  太白-----

  是一个有着非凡内涵与外延的品牌!李白的名字是伴随其著名诗歌进入千家万户的。“床前明月光,疑是地上霜。举头望明月,低头思故乡”“李白斗酒诗百篇”等等。由于李白在中国家喻户晓,妇孺皆知的历史现实,陕西太白酒业绝对不能在品牌塑造上采取回避策略,轻言放弃,回避竞争本身是没有出路的!很多人告诉我,李白这个资源不好用,重庆有“诗仙太白”,我们会不会为他人做嫁衣裳?还有人说,四川江邮有李白酒厂,我们的广告会不会被别人借用了?要说完全没有影响不客观,但如果我们能够以强势面孔出现,就可以最大限度降低其他品牌对陕西太白的影响。如果说我们作为“太白”商标拥有者都不能对“太白文化”进行占领,企业何以在竞争激烈的市场上生存!

  关于太白,我们在一定的消费者范围内调研表明,太白在普通消费者层面的品牌联想还是十分丰富的。特别是陕西市场,太白的消费者联想最为丰富。

  全国市场消费者最普遍联想是:第一,太白是一个伟大的诗人;第二,是盛唐时期伟大诗人;第三,浪漫主义诗人;第四,是一个酒仙,并很自然地联想到诗仙太白。

  陕西市场消费者联想更加丰富:第一,太白是一个美酒的名字,第二,会联想到国家森林公园太白山;第三,太白是著名诗人,第四,太白生活在一个非凡盛世王朝----唐朝; 第五,西安消费者联想到太白路。

  消费者对某品牌关联性联想,往往就构成了该白酒品牌的品牌磁场,简称品牌场。从内涵角度看,围绕这些品牌场进行的白酒品牌核心价值性延伸,一定意义上都可以为母品牌增加附加值,都可以为品牌做加法。相反,如果违背母品牌品牌场,做一些非专业性延伸,也许在短期销售层面有一定得影响,但长期的市场累积效应,对母品牌并不会产生正面的,良性的效果。

  太白品牌消费者意义上多层面联想,对于太白酒具有十分重要的意义。而经过仔细分析发现,消费者这些联想,基本上属于比较正面的品牌联想,陕西太白酒需要在消费者联想面建立起有利于太白酒品牌发展的品牌场。品牌磁场可以将品牌文化通过系列产品品牌发挥到极致,同时使每一个产品品牌都能够为太白酒品牌做加法,从而产生巨大的市场倍增效应。

  但是,我们同样面临一个问题,一个单一的核心品牌------太白酒却不可能将这些品牌联想全部囊括进去!企业不可能通过单一核心品牌,或者单一产品品牌将上述品牌联想一次性概括进品牌内涵中。长期以来,我们陷入了一个泥潭:如何寻找一个能够一次性概括太白酒文化的核心广告语?通过分析,我们可以看出来,这是一个不可能完成的命题!太白酒文化如此之丰富,一句广告语却是很难概括其品牌内涵,我们只能先营造一个品牌磁场,然后用系列品牌完成对太白文化全面占领与诠释。

  并不是所有品牌都拥有太白酒这样巨大的品牌扩展空间与联想度。如扳倒井这个品牌,每年大约4--5亿销售,但是其品牌的延展就非常困难,因为其核心品牌联想度比较差,给核心品牌基础上的平行型延伸带来了困难;如白云边,实际上也存在这样的问题。虽然其有10个亿左右的销售,但由于白云边这个核心品牌内涵相对比较单一,进行平行型延伸就存在很大的障碍。如杜康这个品牌,很多企业抢占这个品牌资源,但是杜康更多是专业酿酒的名人,也就是在曹操诗歌中出现一次,“何以解忧,唯有杜康”。与太白酒广泛的普及性以及巨大的诗歌影响力相比较,杜康品牌差距很远!所以,我是认为,企业需要抓紧厘定清楚太白品牌核心价值,厘定清楚太白酒品牌场,以发挥太白酒品牌巨大的市场影响力。  

  太白品牌联想一、伟大的诗人。

  太白给消费者第一层面联想,一个伟大的诗人。这对于太白酒品牌意味着什么?意味着太白酒是一个有着非常深厚文化底蕴的美酒。诗歌是中国古代文学最重要的组成部分之一,特别是李白所处的唐朝,诗歌更是达到了巅峰水平!所谓的“熟读唐诗三百首,不会写诗也会吟”。所谓的“李白斗酒诗百篇”等千古名篇,都在一定意义上强化了太白这个品牌与中国传统文化,中国传统白酒之间千丝万缕的关联。

  围绕这个品牌场,太白酒作为文化酒延伸空间十分广泛。如,“太白风酒”,作为深度细分品牌,我们提出了开发国风(或诗风),小雅,大颂这么三款酒,作为一种典型的文化用酒,与太白酒文化酒的精神内涵很容易产生对接;这种产品延展扩大了太白酒文化视野与历史纵深感。

  如王西京先生开发的“西京太白”,作为文化界专家交流用酒,我提出来是否可以做成“文明之酿  西京太白”这样定位。王西京先生在自己的文章中曾经使用过“文以载道,化成天下”,我觉得这个核心提炼也是可以作为“西京太白”这个文化白酒品牌核心传播语。

  围绕李白丰富的诗歌资源进行产品核心品牌延伸,也是构成太白酒文化品牌场的重要手段。如06年时候,我们曾经提出了开发太白•邀明月,太白•醉卧雪,太白•上青天等细分品牌。  

  太白品牌联想二、伟大的浪漫主义诗人

  太白品牌的这个联想,将共性诗人的李白进行了个性化处理,对太白酒品牌延展具有重要现实价值。浪漫主义情怀构成了太白品牌性格化。浪漫主义与酒之间关联密切。所有酒民在喝酒时候都会进入到一个联想丰富,语言丰富以至于表情丰富阶段,所有浪漫主义,无论是诗歌,还是画作,无论是小说还是音乐,浪漫主义者往往都具备酒醉时的感受。这种浪漫主义的性格为太白酒品牌进行品牌延伸打开了另外一扇窗户。浪漫主义是一种自由洒脱性格。把酒临风范仲淹,东临沧海的曹操,浪漫主义者表现出的洒脱与自由是人生的一种境界。从这个意义上,浪漫主义是一种哲学思想。

  浪漫主义是一种文化原生态。从文化的视野看,浪漫主义通常表现为一种文化原生态。特别是我们这样一种充满雕饰的社会,文化原生态是一个品牌非常重要的性格。围绕浪漫,洒脱,文化原生态品牌场,陕西太白可以在性格上展开品牌关联性延伸。如“太白神”,通过活灵活现的神态细分,显示太白酒个性化品牌风格;如“太白醇”通过产品原汁原味与性格的原汁原味建立起“人诚酒醇,传承真情”的性格魅力。如“太白醉”通过醉享天伦之乐展现出普通人的浪漫情怀。  

  太白品牌联想三、盛唐时期伟大的浪漫主义诗人

  盛唐时期的品牌联想带给了太白酒十分丰富的品牌扩展空间。如果没有这个盛唐,就不可能有“唐时宫廷酒  盛世剑南春”风靡。盛世的联想与中华民族的伟大复兴强化了“太白酒”品牌的“时代要素”。

  盛世出好酒,这是白酒行业共识。因此,太白所代表的盛世背景,给太白酒以巨大的无形资产。也正因为如此,全国几乎所有的白酒企业都有盛世系列产品。如五粮液的盛世佳酿酒,茅台酒的百年盛世酒,剑南春酒的盛世骄子等等。诗仙太白酒业05年注册了“盛世唐朝”,并将该品牌应用于高端白酒市场。

  “盛世”品牌场为相对比较古老的“太白酒”增加了现代元素,有利于太白酒品牌气质改变。同时,由于陕西深处“周”、“秦”、“汉”、“唐”等中国历史四个最鼎盛的王朝,从盛唐到盛世的过渡可以做到非常自然贴切。围绕“盛世”背景,太白酒品牌可以很自然地延伸到现代意义上产品品牌。如“盛世太白”,我们提出了“盛世太白 和谐天成”,并围绕“和谐天成”展开了一系列演绎。“周秦汉唐  和谐天成”、“浓头凤尾  和谐天成”、“雪水纯粮 和谐天成”、“五齐六必 和谐天成”等等

  如“太白贡酒”,我们提出了“贡酒天下”概念等等。  

  太白品牌联想四、诗仙太白。

  这个联想虽然很好,但由于重庆诗仙太白商标注册,陕西太白酒业需要规避在传播上向“诗仙太白”方向进行延展。关于李白的奇闻轶事还是比较多,特别是随着国学热的兴起,关于李白的趣闻轶事更多。有学者将“李白”解读为“李白是一个牛仔式”人物等等。但历史上,李白就是一个“不畏权贵”,“性情旷达”的诗人。关于其不畏权贵也还是有很多比较有趣的故事,这些故事对于太白酒品牌来说,具备针对细分市场开发渠道产品功能。如“太白春”。“春风得意马蹄疾 一日看尽长安花”。这种品牌联想,对于太白酒业推动“太白春”酒上市具有十分重要的战略功能。五粮液为五粮春的定位是“名门之秀五粮春 香醉人间三千年”,如果我们使用上述诗句来定位“太白春”是否可以向消费者展示太白酒文化历史与性格的一面?如“太白福”。  

  太白品牌联想五、太白山,国家森林公园

  太白山的品牌联想,给消费者构建的是一个原生态的自然环境与天人合一的美好境界。太白山这个自然文化资源,对太白酒品牌延伸具有很好的品质背书的功能。在人们的普遍认知中,佳酿之处,必有名泉;气候是影响酒品质很重要自然因素,地球纬度可以成为白酒产品重要的产地标志等。

  围绕自然环境构建的品牌场,即具备直接延伸功能,也具备品质诉求功能。因此,在一定区域市场,特别是陕西本土市场,围绕太白山国家森林公园资源进行新产品开发,会收到比较好的市场效果。

  如“太白坊”这个产品,我们使用了生态坊3年,生态坊5年产品区分体系,不仅可以起到年份区隔的目的,而且在产品概念上也可以直接与太白山资源直接嫁接。如最近我看到的“天池太白”,在产品概念上也可以直接对太白山资源进行利用。

  而“太白藏”这个公司核心战略型品牌,与太白山国家森林公园关系更加密切。我们为太白藏开发了四款产品,国宝藏,天宝藏,地宝藏,洞宝藏。其中国宝藏,在我的构想中希望尽可能嫁接历史文化资源;天宝藏将直接嫁接雪水,纯粮;地宝藏将对太白山特定水土环境下的有机物菌群进行差异化传播;洞宝藏主要是太白山作为中国南北分水岭的自然资源进行利用。

  “太白藏”,藏天下万物为精华,藏天下人文历史为品味,成就一代名酒,所谓,在品牌传播核心定位上,我们提出了“物华天宝 人杰地灵”概念。  

  太白酒非凡的品牌场:内涵丰富,历史底蕴

  太白酒非凡的品牌场小结:

  •从“伟大的,著名”角度看,太白酒品牌传播不应该以“追求知名度”为目标,而应该以“塑造丰富内涵”为目标。而这一点恰恰是太白酒的“软肋”。

  •从“诗人”的角度看,太白酒品牌传播肯定无法回避“文化”与“文明”这两个核心词。但是,特别要注意的是如何将“文化”与“文明”跟“现代商业价值”无缝对接?而这一点依然是陕西太白酒最大的软肋。我们往往习惯于“流于表面的”文化塑造,习惯于“牵强附会的”文化对接,这是对“太白”这个伟大诗人蕴含文化误读。

  •从“浪漫主义”角度看,我们需要有一大批性格鲜明的,面向细分市场著名产品品牌,但是,从目前产品线来看,我们依然缺少可以完美诠释浪漫主义情怀、成功的“细分市场”产品品牌。

  •从“盛唐”背景来看,太白品牌对盛世背景嫁接也还是需要做很多具体落地工作。本次我们推出的新品“盛世太白”在这方面做了一些尝试,希望能够弥补盛世背景上缺憾。

  •从“趣闻轶事”角度看,太白品牌文化上也需要加强深度市场开发。

  •从我在太白酒三年时间的咨询与销售经历看,至少从销售公司角度看,基本上处于无品牌经营状态!因此,建立多元化经营主体,销售公司肯定不能缺席,否则公司战略定位就需要重要制定。

  •由于从全国市场上看,太白山并不具备普遍的知名度与共性的认知度,因此,在太白以及太白酒的品牌场中,我们并没有将太白山国家森林公园这个资源列入品牌场战略资源之中。但在产品开发上,我们提出了“太白坊”产品开发概念,就是为了呼应区域性市场对太白山资源有效占领。

  •从品牌场提供的太白酒核心价值体系中,可以得出太白酒在定位,传播,包装以及资源投入上的一系列标准化规定。由于具体到每一个品牌上本提案有战略性规划,此处仅仅对品牌场影响下的相应品牌包装风格做定性描述。

  •如,针对“伟大型,著名型”通路产品,包装风格应该凸现中华民族共性特征的民俗文化,具体到陕西市场,秦腔,皮影,以及厚重的历史元素等;针对“盛世”背景的核心产品,凸现出雍容华贵,大空间,大格局往往更加能够为消费者所接受;针对“浪漫主义”格调的个性化深度细分品牌,风格跳跃则更加容易被消费者所接受;在接下来的具体品牌专业提案中,我们将根据具体品牌提供创意性策略。

  在运营太白酒品牌场资源过程中,考虑到重庆诗仙太白的因素,陕西太白需要规避三个方面的品牌场联想:

  •规避:诗仙太白。

  •规避:人生失意。

  •规避:牛仔李白。  


1 2 3 4 页    下页:第 2 页 8





关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
查看王传才详细介绍  浏览王传才所有文章  进入王传才的博客


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有3人投票,平均得分: 9.33。

相 关 文 章(共2篇)
*中国白酒价格带竞争趋势暨关键策略掌控 (2011-02-10, 中国营销传播网,作者:王传才)
*结构化品牌一:中国白酒跨越式发展战略支点 (2009-07-13, 中国营销传播网,作者:王传才)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2020 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2020-11-27 05:28:01