驳“涉足家电下乡导致品牌形象下降”论？ _ 文库

　　但是，对山谷先生所进一步作出的论断：“然而，假如在农村地区销售虽然便宜、但品质及性能下降的产品，那么负面评价不仅会传到农村消费者耳中，还会通过网络传到城市地区。应该注意到，这种做法是一把会导致声誉下降的利剑”笔者实感难以苟同。相反，笔者认为只要日本家电企业不“贸然”出产品质及性能下降的“低价劣质品”，那么家电下乡之于日本家电企业而言，无疑是一次切入“抗日情绪高涨，国货消费热情不减”的农村市场的好机会，是一把让日本家电品牌扬名立万的利剑。

　　笔者认为，看待家电下乡产品，我们需要回答的问题是：低价必然导致品质及性能下降吗？答案当然是否定的。

　　首先，据笔者掌握的数据资料来看，家电下乡产品最高限价的制定是参照同类型产品市场平均售价及平均制造成本拟定，而并非“猛砍一刀，使之低于成本线”，因此，家电下乡产品招标的价格门槛并不高，以至于一直生存在边缘地带的中小品牌轻松登上家电下乡的“大雅之堂”；当然政府财政补贴13%之后，家电下乡产品的实际零售价有可能低于某些规模效益较小的家电企业制造成本线，但这正是家电下乡之所以称其为“惠农便民，促进振兴”政策的魅力所在。与此同时，去掉冗余功能，增设适合农村市场的宽电压带、防暑、防尘、防潮等新型功能，这正是家电下乡产品的魅力所在。而众所周知，名目繁多，术语横飞的冗余功能恰恰是所谓高端高价品牌的主要卖点和利润来源，毋庸置疑，这自然也是日本家电企业不敢贸然涉足家电下乡的原因之一。

　　其次，去年年初以来，铁矿石、铜、塑料等原材料曾一度攀高至历史最高水平，由此各大家电企业均不同程度地发动多次涨价攻势；但是，去年下半年以来，上述原材料价格持续走低，但并未见各大家电企业相应降价，以至于家电产品的价格一直维持在“低成本，高价格”的高水平线上；此种现状，一方面抵消了市场需求下降的不利影响，另一方面则使得中国市场成为包括日本家电企业在诸多外资家电品牌的主要利润来源市场。这也是某网友所称：“中国可以没有日本家电品牌，但日本家电品牌不可以没中国”的论据所在。

　　第三，家电下乡产品最高限价，某种程度上是衡量家电企业规模成本优势和市场营销价格策略的一把标尺；而政策补贴之后农村家电市场价格水平走低，则有可能反馈至城市市场，迫使城市市场家电价格趋于“合理化”。一方面，外资家电品牌面临着在农村市场被迫去掉冗余功能，产品趋于实用化、平民化、低利润化的问题；另一方面，在城市市场则面临着被迫压缩其高昂的广告费用、场地费用、人员费用的问题，将“广告换品牌”，“费用换销量”、“待遇换业绩”的运营模式转换到“市场换品牌”、“价格换销量”以及“成本换业绩”的低成本运营模式上来，以迎合城市市场“低价化（绝非低端化，而是内外资家电品牌市场利润趋于对等化，消费者购买行为性价比趋于合理化）”的趋势。但面临着这样的抉择，包括日本家电企业在内的外资家电品牌自然不能等闲视之，故而悻悻然不敢“贸然”涉足家电下乡阵营亦在情理之中。

　　最后，笔者认为家电下乡产品既非牺牲品质与质量的低端产品，也非影响企业声誉的“坏孩子”产品，关键取决于制造商及流通商对于自身品牌负责任的态度以及相关行政部门的执法检查监督力度。

　　低价产品同样承载着传播品牌的使命。只不过对于习惯了在城市市场赚取“高价”利润的日本家电厂商而言，学会城市、农村两条腿走路，打赢两个战场的战争，既需要有一定的思想准备，又需要走上很长一段的路……

　　端木清言，麦肯趋势（南京）营销策划有限公司顾问，著名连锁零售观察家，资深商战策划人，中国连锁店培训三剑客之一，著名财经作家。其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇，300余万字，有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。联系电话：：025—85768108 网址： http://www.mcantr.com ，咨询邮箱： maiken001@sin.com

端木清言：　　中国家用电器商业协会分会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长，麦肯趋势（南京）营销策划有限公司顾问并兼多家企业战略决策、经营顾问，家电产业及流通业观察者，《店长》等杂志专栏作者，其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇，300余万字，有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。垂询邮箱：CCCA01@126.com；maiken001@sina.com

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