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国产代可可脂巧克力的渠道之争 7 上页：第 1 页 经销商之争 随着糖果市场的不断细分，经销商也在不断的向专业化发展。现在各个批发市场不断细分出专营喜糖的、礼品的、巧克力的、膨化食品的…..这些不断专业化的经销商在让各个厂家更容易找到适合自己的渠道成员的同时，也加剧了同类产品生产企业在渠道成员上竞争的强度。 从生产企业的角度上看，希望经销商既能服从企业的指导，又能通过自身的发展实现企业在当地市场的目标。而现实的情况更多的是能够服从企业指导经销商，往往在经验和综合实力上都不太足够，只能是企业在当地的培养对象；而那些已经能够有效实现企业发展目标的经销商，往往又有着自身发展的明确思路，与生产企业之间思路上的契合度需要更多和更高层次上的沟通和协调；这种情况使得生产企业寻找适合的经销商成了一个不小的问题。而这种问题的实质不是仅仅通过经销商更换、渠道促销等执行层面的活动就能解决的。 从经销商的角度上看，除了希望生产企业提供有竞争力的产品外，在市场规划、发展思路、竞争方式等等诸多方面，都希望能够及时得到生产企业的帮助或交流；实际上很多经销商都希望找到一个能够与自己共同发展的生产企业，毕竟经销商做的再大、再好，目前也仍是偏安一隅，在很多方面仍然需要生产厂家的支持和帮助。从这一点上，与生产企业是有共同的需求的。但同时这些经销商对区域的竞争格局、销售特点、和消费心理等比生产企业要更为了解，也对这种区域市场的竞争发展有着自己的认识和看法，这种认识和看法很肯能与生产企业的区域目标或发展规划形成冲突。这种情况下，如果生产企业没有足够渠道管理能力和清晰地发展思路的话，结果很可能是两败俱伤。 这种两败俱伤的情况很普遍，或许无论是生产企业还是经销商，都觉这些都没什么。但我们认为，在明确的经营思路指导下的不成功的合作摸索，对双方都是有好处的，除了坚定了各自的发展方向和思路外，还会留下很多经验教训和其他的机会；如果思路不明确，很可能失去的不仅仅是一次合作，而是一个市场机会，这种市场机会应该不会很多，无论是对生产企业还是对经销商而言。 终端之争 构成渠道的最末端是消费者，与消费者连接的就是终端。企业的产品最终还是通过终端与消费者产生接触，并实现企业的目标。终端不可谓不重要。 在糖果行业的终端构成有很多，比如大型连锁超市、百货公司的超级市场、便利店、小卖部、大车店等等。这些不同类型的终端针对的消费群体不同、覆盖的区域不同、自身的定位也不同，而且同一类型的终端彼此也有可能不同。这就要求生产企业在做渠道规划是充分考虑这些因素，做到有的放矢、合理配置资源、有效规划销售政策和销售方式；并且在对经销商的选择、培养、淘汰机制上要有明确的要求和思路。 从目前国内带可可脂生产厂家的情况上看，可选择的区域、经销商和终端并不是很多，其根源在于彼此的产品高度同质化，甚至是企业的高度同质化。要真正解决这个问题，不能仅仅停留在产品、渠道、价格或者是推广等企业业务层面上，而需要在公司层面上进行思考。天津怡浓巧克力或许可以给大家带来一些启示。 黄登平 企业咨询师、培训师。多年市场营销From EMKT.com.cn实战经验，历任数家知名企业高管，专注研究战略营销、渠道与终端、市场推广、产品规划、连锁加盟等多个领域。MSN邮箱: davidpierrewong@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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