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多角度审视--奶粉行业的蜕变之路


中国营销传播网, 2009-06-17, 作者: 牛奔, 访问人数: 2721


  视角一:“猪肉代替牛奶”这一段几乎所有媒介都把焦点对上了H1N1,换句话说是“猪流感”代替了“三聚氰胺”事件(以下简称奶事件),顾客把对奶制品的恐慌转移到了肉制品上,也可以说是猪肉代替了牛奶,作为SALE中的一员,特别是奶制品行业中的一员不知是值得庆幸,还是忧虑。当然这是整个社会的大事,作为社会的一员我们要时刻关注,帮助我们身边的人,学习卫生知识,远离病毒感染。责任在于心里,这里暂不谈,只要能为这件事出点力就好。作为职业营销From EMKT.com.cn人,作为奶粉行业的从业人员,事件过后,留给我们什么,又会带给我们什么?这个问题值得深思。从牛奶到猪肉事件中,我们看到什么机会?

  1、 新闻引领群众的视角。

  2、 新闻只关注最重要的事件,而忽视曾经发生的事件。

  3、 群众只关注新闻里与自身生活最近,最有关系的事件,而忽视曾经发生的事件。

  4、 奶粉快速恢复并迅速发展,至少是春天快到了。

  以上向行业传递了几个信息,同时验证了事物发展的规律,人们总是向前看的,总是向好的方向看的,事件总会过去。

  视角二:“推倒牌,赢家的无奈”奶事件把行业洗牌的格局彻底打乱了,四年前的大头娃娃事件,借机迅速崛起的一批奶粉企业如圣元、雅士利等,在这此事件几乎全部落马,行业洗牌在社会政府的高度关注,在社会群体高度关注中发生了变化,乳业至少是奶粉行业在经历快速洗牌后,基本上尘埃落定了,原来名不见经传的东北乳业基地的几个奶粉企业迅速崛起,并带动新一轮的奶粉搏杀,典型的要数飞鹤了,率先发动了同品买赠,而后内资奶粉相继跟进,从开始到现在已经有半年了,这场无烟战争似乎并没有停止的迹象,而是把各奶粉厂家都搬到同一平台,拼刺刀,比消耗,看谁能挺到最后,笑到最后。这种格局的出现是奶粉行业里大家都不愿意看到的。谁都知道同品买赠就是杀敌一千,自损八百,可是目前的格局已经形成,继续跟进做吧,市场份额没有增加,只是维持;不做吧,又担心顾客流失。

  视角三:“无所视从的顾客”;奶事件后,顾客在做什么呢?

  1、买贵的:基于安全的考虑(顾客无法把握安全的概念),顾客只能购买相对贵的奶粉,作为弱势群体的顾客,只剩最后一个底线了,也只能以购买贵的产品食用,来保障健康的底线了。

  2、买更贵的:而另一部分收入较高的顾客自然去选择最贵的,因为他认为最贵的一定是最安全的,营养的。以上两种方式在一定环境下都是对的,在具备购买力的前题下,这是一种趋势,关健是收入同等的情况下,突然增大奶粉的支出,这部分顾客能承受吗?

  3、顾客开始改变?一部分没有购买力的顾客群体,在事件后只能选择贵的,而自身的收入又无法保障同等的货币支出,那么顾客只能是减少婴儿的饮用量,或者添加辅助性食品来弥补奶粉的食用量,这个时候整体奶粉的食用量在减少。

  视角四:厂方开始改变?厂方为顾客准备了什么?

  1、提价:奶粉厂家根据市场的风向标做出的第一决定是提价,也就是营销学中的迎合市场消费潮流,拦住主流顾客群体;

  2、提量:接着是生产囤积了大量的相对高价位的奶粉,并把他投放在并不具备购买力的二三线市场,积于以上原因,终端的动销开始慢了,而厂家的生产线一旦开工又无法停止,大量的原料粉需要一个市场去倾销。

  3、让利:相对于聪明的市场部就出了一个超乎寻常的举动,大力度,超大力度的“同品买赠”,尤其是内资品牌,因不能向外资一样有足够的实力去做市场基础,那么,面对三鹿,雅士利,圣元,施恩等一批奶粉退出后的巨大的市场份额,大家都把最后的底线撕掉,产品同品买赠,愈演愈烈,半年来形成了这样的一种格局,“市场竞争把顾客带到一个消费新时代,各厂家先是提价,而后是连环的三送一,二送一,甚至于个别单品的一送一。”

  视角五:顾客也在变?基于以上,顾客在终端购买时由开始的疯狂的抢购,囤积消费,但当顾客2月份看到买赠,3、4、5月份买赠的力度越来越大时,顾客又进入了一下消费纬度,这就像去年的房价雪崩一样,顾客还在等最便宜的。也就是说当这种方式进行了六月份时,变成了常态时,顾客对奶粉消费的思维转变了,那就是作为顾客,我就是要用普装奶粉的价位来喝高价位奶粉,除非你做活动,否则我就少购买,或者不买”。

  视角六:基于上以,我们看到最简单的道理市场三要素“人口,购买力,需求”哪一个不具备,要想引导消费都要有一个过程,但这个过程一定不是去同品的搏杀,而是另找出路。那么行业人员要思考的是,路在何方?以上事实如果长期下去,是行业及品牌都不能承担的代价,那么如何破局,是摆在奶粉同仁面前的一个重大课题,同品买赠必须改变,以什么样的方式来改变,什么时间改变,个人认为是行业性的一个课题。  

  希望行业同仁给出答案。

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