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共鸣营销


《新营销》, 2009-06-10, 作者: 杰夫, 访问人数: 14964


  日本人素以疯狂加班闻名。上班族每天要在公司待到晚上九点、十点钟,然后有时再出去喝酒,或者和同事一起唱卡拉OK,以放松减压。不过,他们常常遇到一个问题,像东京、大阪、名古屋等大城市,末班火车午夜时分才开往郊区。因此,由于一天工作劳顿,或许再加上点儿啤酒的作用,这些上班族登上末班车后,通常很快就会睡着。

  犯困、入睡都不成问题,问题是他们往往因为睡过头而误了站点,甚至迷迷糊糊地下了车后直接睡在路边。的确,他们实在是太累、太困了。他们多么希望有这么一个酒店,能给他们提供休憩之所,一觉可以睡到大天亮,而且还要价格低廉,至少要比搭乘出租车的费用要低得多。据说,现在日本在偏僻的火车终点站建起了不少小的旅馆、酒店,与之类似的是,繁华商业中心车站附近也涌现了大量这样的酒店,以满足那些错过末班车的人们的需求。

  这是一例成功营销的个案,在克雷格·斯图尔等人看来,它可以被解读为“引起共鸣的消费体验,解决了人们愿意为之支付费用的市场问题”。克雷格·斯图尔等人发现,市场上真正的成功其实并不是以创造力或者精明的营销策略为基础的,就像那个偏僻火车站旁边不起眼的小旅馆,开办它没有什么创造力可言,也谈不上什么大手笔营销,它只是想一部分上班族之所想,为他们提供了干净、整洁、温馨、价格低廉的酒店住宿服务,解决了他们的休息问题,因而大受欢迎—就是这么简单。或者,像任天堂Wii,它提供了有趣、简便、互动的虚拟游戏体验,让玩家和他的家人朋友一块游戏、运动,且无需任何视频游戏经验;又如苹果的iPod,它的概念就是让“1000首歌装进你的口袋里”,而且有着流行、前卫、简约、讨巧的外观设计;另外,像巴拉克·奥巴马深刻地理解选民的需求和呼 声,于是凭着“我们需要变革”和“一切皆有可能”两个口号成功当选,成为美国历史上首位黑人总统……

  例子不胜枚举,但道理只有一个:任何组织都能因共鸣法而获益,因为通过这一方法它们将开始创造人们想要购买的突破性产品和服务。因此,停止昂贵的广告宣传或组建庞大的销售队伍的做法,停止根据现有顾客对产品和服务的要求来揣测市场需求,停止盲目地创新还认为“创新就是一切”。克雷格·斯图尔等人通过《共鸣:打造突破性的产品和服务》一书想告诉人们,当企业真正了解顾客的需求并努力解决潜在顾客面临的问题时,便产生了一种卖者与买者心理上的共鸣,而成功营销就指日可待了。

  然而,制造共鸣需要一定的步骤和方法。在此书中,克雷格·斯图尔等人推出了六步共鸣学习法:第一步,发现有待解决的问题,确定专注于哪种市场或产品;第二步,理解顾客群,辨别谁会购买我们的产品或服务;第三步,量化影响,辨别自己是否具有潜在的获胜能力;第四步,创造突破性体验,建立竞争优势;第五步,明确表达强有力的概念,建立和顾客相对接的概念;第六步,建立牢固联系,向顾客传达“他们光顾我们是因为我们解决了他们的问题”理念。以这六步为基础,还需要匹配“能制造共鸣的企业文化”,这意味着,可能要从组织架构到理念灌输到战略执行都要有“制造共鸣,为顾客解决问题”的意识。

  事实上,克雷格·斯图尔等人提出的“共鸣营销”与杰克·特劳特的“定位理论”不谋而合、殊途同归,两者都在教导企业去发现和锁定顾客的需求,并以“客户体验为导向”的角度开发产品。当然,较之“定位理论”,“共鸣营销”多了一些对顾客需求轻重缓急、效益与否的思考,它通过“迫切性”、“普遍性”和“购买性”来决定最终是否开发产品、迎合市场,而不再像过去那样一味根据需求匆忙研发产品但消费者却毫不买账。“共鸣营销”让我们明白,消费体验、引起客户共鸣是一个连续的过程,它包括第一次接触、互动,到后来的评估、购买、产品使用和售后服务。

  由于互联网日渐普及,消费者对商品的熟悉程度越来越高,信息不对称的壁垒被逐渐推倒。即便是挑选商品较为感性的消费者,在他们掏出真金白银之际也不全是冲动、盲目的,他们可以非常理智、明明白白地消费。这也就意味着,要最终获得消费者青睐,让他们自愿购买,需要照顾到消费举动的方方面面。克雷格·斯图尔等人认为这可以利用“六步共鸣器”来实现,的确,让某项产品或服务能完美地解决潜在市场的问题,并且突破性地带来全新的消费体验,成功销售便不再是一件难事。



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