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品牌名称如何确定


中国营销传播网, 2001-01-09, 作者: 叶树南, 访问人数: 13722


  最近公司正在与一个生产“微晶玻璃”——一种新型陶瓷砖的生产厂家接洽,我们可以借此谈谈品牌名称的确定这一命题。

  (一)“微晶玻璃”作为一种新型的建筑材料,具有十分显著的优点、丰富的用途和广阔的市场前景。但就目前来说,其市场的地位还没开始建立,其产品的生命周期还处于市场的引入期。一个好的名称是品牌经营的良好开端。因此一定要充分重视。

  (二)“微晶玻璃”这个名称本身十分关键,对于产品本身的发展具有十分重要的影响作用,一定要取好。凭我们对消费者的了解及其经验,消费者对于“微晶玻璃”这一个名称的影响效果是比较低的;而且,人们还会很容易把它跟“玻璃”类产品混淆起来。

奥雷认为,一个好的产品名称和品牌名称,是品牌成功里程的第一步,一个好的名称应该符合下列原则:  (1)“七好” :好念、好听、好看、好写、好记、好认、好义;(2)准确传达品牌核心价值和品牌定位、品牌理念、品牌个性等;(3)能引起丰富的品牌联想、给人质量恒久保持的信心和形象;(4)具有很大的可塑空间,可以延伸出品牌形象塑造的远大前景。

  综合“微晶玻璃”这一名称所具有的资源,它虽然能够与普通的“……石”等普通的陶瓷产品区别开来,并从一定意义上反映出产品光洁度好、做工精细的特征,但除了给人一种玻璃产品的联想外,其过于“工业化”和“技术上”的形象,缺少了与消费者的亲近与融和,缺点非常明显,也是很致命的。

“黄金屋”的品牌名称,虽然突出了产品的高贵特性和用途,但很明显是过于通俗和泛滥了,缺乏美好感觉和联想,也缺乏一个长远的前瞻性,故此也建议弃用。

  (三)结合对该产品的了解,我们公司内部已经成立了“品牌专案小组” ,并且在几个小组会议中达成了很好的共识,并取得了不少的成果,进一步坚定了对这一案例的兴趣和信心。时间关系,这里也就不一一阐述出来了。

  (四)中国的品牌营销时代已经逐渐到来了,企业要想在日趋激烈的市场竞争中分到一杯理想的羹” ,越来越困难了。加强营销、引进品牌、实施差异化的经营,是每个企业和品牌现实的生存之道和长远发展之道。后面将附上“奥雷的品牌塑造之道” ,相信会对帮助贵方理解品牌的经营有所裨益的,请参阅。

附:

奥雷的“品牌塑造之道”

  品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带,是建立在消费者的心目中的。品牌也是最为错综复杂的象征,它所囊括的内容包罗万象——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验,也会影响品牌在他们心目中的形象。构造何等复杂,品牌的成功可想而知——品牌非一朝一夕就能成功的——除了品牌所在企业的整合营销能力以外,怎样借助“外脑”的辅助,以通过科学有效的整合传播推广和品牌系统管理,获得持续而长远的发展,也是非常重要的一个方面。奥雷广告公司的“品牌塑造之道”正是遵循上述观点,通过科学有序的四大步骤——分析、规划、传播和管理——对品牌进行培育和提升的。下面将就上述四大步骤展开具体的论述: 

 一、 分析阶段 

 这一阶段主要是运用分析系统,进行调研和分析,并对涉及品牌的各项构成要素和影响因素的有关资料,进行科学有序的整理、总结和分析,建立品牌识别,以对品牌的现实状况进行科学准确的界定。品牌分析的内容主要包括:宏观的经济环境和行业发展前景(包括技术、设备的变革等)分析——本来政治、法律、军事、历史等也是宏观环境的一部分,但因为他们都是相对不变的,所以只要需要是拿出来用就行了,不用每次都调查;微观环境分析——包括企业本身(包括经营和管理的每一个因素)、产品本身(包括质量、花色品种、产品线等)价格、渠道、广告和促销、消费者的喜好和对4P的认同及偏好、品牌的包装和整体形象等。 

  二、 规划阶段 

 这一阶段主要是运用品牌规划系统,针对品牌的分析结果进行整合,提出科学的营销策略和广告策略,并制定相应的实施方案。当中涉及的内容包括:市场细分、目标市场确定、品牌识别的整合与建立、品牌定位、品牌个性整合、营销战术、营销组合决策、传播策略及战术、具体的实施计划(时间表、预算、创意及表现)等。 

 三、 传播阶段 

 这一阶段主要是运用品牌整合传播的系统,实施和推广规划阶段的主要成果,达到解决品牌存在的问题、打开市场、建立计划中的品牌资产的目的,并且在目标市场和目标顾客心目中认同自己的“识别” ,建立自己的品牌定位和品牌形象。 

 四、 管理阶段 

 这一阶段主要是运用品牌管理系统,对品牌传播阶段的实施和推广进行监控和管理,对品牌传播阶段累积下来的品牌资产进行管理,对品牌未来更长远阶段的发展策略进行深度的规划,并进行下列三项具体的工作: 

(1)新品牌开发的决策等前瞻性的工作; 

(2)品牌的改善和创新:主要是根据市场环境和竞争对手的变化,进行产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的检讨和创新决策; 

(3)品牌的有效延伸决策:主要是指评估各阶段的营销状况,判断是否有必要引入颇具竞争力的新商品,以加强品牌的活性化,以满足消费者的最新需求。



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