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进城还是下乡? 空调业遭遇两难抉择


《中国企业报·消费电子周刊》, 2009-06-03, 作者: 许意强, 访问人数: 2169


  “下乡还是进城,这不是一个问题。但在经济危机冲击下,空调企业如何应对两大迥然不同的市场竞争,构建二元化的商业模式,却是一道新命题。”一位空调企业负责人如是说。

  记者注意到,继空调的“家电下乡”政策在今年4月实施后,有“空调进城”政策之称的“节能产品惠民工程”于本月初实施。再加上刚颁布的“家电以旧换新”刺激计划,短短数月内,三大利好政策直击空调业,堪称史无前例。

  “政策利好频频出台,既是对行业发展的有利推动,也是对企业综合实力的考验。如何借助政策力量,实现市场攻略,考验着企业的快速反应能力和综合应对力。”空调观察家张彦斌表示。  

  尴尬的现实

  一个必须正视的现实是,眼下距2009空调冷年结束已不足2个月。在这么短时间内企业如何借助政策力量,在6、7两个月全面发力,完成既定销售任务,是个不小的挑战。张彦斌指出,许多企业的市场营销From EMKT.com.cn规划早在去年底就已制定完成,政策却是最近才出台,留给企业产品布局和市场营销调整的余地很小。

  一些企业向记者抱怨,去年国家对提高定频空调能效等级的消息迟迟不发布,但市场上对于低能效空调的需求又很大,左右为难。最终,一些企业只能延长产品线,既做高能效,又做中低能效,资源投入成倍增加。不过,亦有南方某大企业人士向记者透露,无论是能效标准修订,还是高能效空调补贴,政策很早就开始讨论,企业只要参与相关政策讨论,就可以提前做好准备。

  今年以来,国内空调市场的销售一直呈下滑走势,“五一”销售井喷如昙花一现,未能有效扭转市场颓势。据北京智信道咨询有限公司的统计数据表明,截至今年4月份,国内空调销售下滑23.07%,出口下滑27.24%,产量则下滑30.99%。

  无论是海外、城市,还是农村,企业所能获得的市场空间越来越大。但在经济危机的背景下,购买力和消费需求却不断下滑和萎缩。而“家电下乡”政策中的13%补贴、惠民工程中给予的300—850元不等的购机补贴及“以旧换新”政策的10%补贴,都是通过行政调控手段,协助企业完成对市场的拉动。

  不过,政策的执行却考验着企业的实力。目前,空调业“2+X”的竞争格局愈发清晰,美的、格力与其它企业间的实力进一步拉大。大企业的资源整合、规模优势明显,而中小企业灵活多变的竞争策略如何在当前的市场环境下,运用“田忌赛马”的策略实现突围?  

  既定的战术

  “家电下乡”政策直接面向农村,针对3级及以上产品提供资金补贴。而高能效空调的补贴,主要面向1、2级产品购机补贴。前一政策直接面向农村市场,为许多企业进行农村化扩张提供动力。后一政策因为无法与“家电下乡”同时享受,因此消费群体将主要集中在城市。而政策中并未明确高能效空调的销售对象,只对空调厂家和产品型号有明确要求。因此,高能效空调也将获得向海外销售的价格优势。

  记者注意到,与“家电下乡”的中标企业相比,在国家发改委和财政部公布的第一批高能效空调补贴推广目录中,出现了三菱电机、三菱重工、惠尔浦、三星、日立等多家外资品牌的身影。张彦斌指出,这些外资企业的产品定位多是高端,此次参与高能效空调推广活动,与企业原来战略吻合。而面对空调下乡的产品限价,他们没有产品线对应。

  不过,与外资品牌既定的市场战术相比,国内企业的市场战术却显得灵活和有针对性。早在去年8月份,海尔就确定了主推高能效省电空调,淘汰4、5级空调的产品策略。美的则突然发动变频攻略,转战变频空调令外界一震。随后,格力也展开了对变频市场的布局。

  作为第二军团的奥克斯、志高、海信3家企业也不甘寂寞。奥克斯先后发起“不大不小三级正好”的产品策略和“一呼百应、清仓换货”的市场策略,并成为国内最早发力“家电下乡”政策的空调企业。而志高则积极投身于高能效空调的推广,在国家推出惠民工程的第二天便发动高能效空调价格普及战,以1级能效五级价格的手段实现企业的市场差异化突围。此外,格兰仕、三洋、TCL、新科、扬子等企业则通过“大篷车”、小区推广、服务下乡等手段,积极参与农村市场的开发。

  令人意外的是,从今年初就备受几大巨头热推的变频空调,不仅未能列入“家电下乡”的产品类别中,再度缺席高能效空调补贴政策中,这无疑令一些推广者颇为尴尬与无奈。  

  好事两难全

  国家推动高能效空调普及的决心非常明显,两大政策也明确将产品门槛定在3级。不过,现阶段国家并未限制低能效的生产与销售。这也就意味着,在农村和城市,企业还将采取不同的产品阵容参与竞争。为了实现在这两大市场的发展,企业还要针对城乡消费者构建两套不同的竞争策略、网络布局及服务体系。

  有关统计数据显示,从去年8月至今年4月份,4、5级空调的销售比重仍维持在65%左右。对此,家电评论员于清教认为,许多企业还在进行库存的低能效产品清理。此外,一些企业为了满足市场对低价格空调的需求,还在生产低能效空调。

  许多企业受冷年销售目标考核的限制,在6、7月份销售旺季,消费者对高能效空调接受程度还较低,并形成大批量购买的情况下,产品推广重点仍将是需求量大的低能效空调。于清教认为,短期内企业不会拿市场份额来赌高能效普及,精力只会放在能快速上量的产品。接下来几个月,城市的高能效空调销售难实现大上涨,市场格局不会有大的变化。

  此外,农村市场的拓展并不顺利。现阶段许多地区配套性的基础设施较差,特别是房屋结构、电力设施不支持空调的使用,农民的购买力也有限。而许多中小企业的农村市场销售和服务网络还存在空白,需要企业投入更多的资源来进行网络开发与维护。

  进城或是下乡,企业正在行动中,不过如何实现对这两大市场的布局与覆盖,从现阶段的市场形势来看,大中小企业间的分水岭已经拉开,资源和实力成为这轮政策争夺战中的最大瓶颈。  


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