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家电下乡,营销思路入乡随俗


中国营销传播网, 2009-05-25, 作者: 何小军, 访问人数: 1601


  在家电下乡的政策推动下,有人欢喜有人忧。国内品牌机会将好于国际品牌,大品牌好于小品牌,区域性品牌好于二三线品牌。  

  家电下乡政策已在全国范围内广泛实施,一些国内知名企业已经轰轰烈烈地开展了下乡活动的营销From EMKT.com.cn战,而还有一部分企业并没有整理好思路,甚至还在观望状态中。  

  灵思传播机构第三事业中心(消费电子中心)致力于为国际国内家电企业提供整合营销解决方案,积累了众多的成功案例。针对商务部和财政部发起的家电下乡活动,灵思很早就成立了专项小组进行研究和准备,并针对不同的客户提供了有针对性的解决方案。今天,将灵思家电下乡的部分思路与大家共享,希望以此与大家一起探讨家电企业在下乡政策中的营销思路。

农村市场的特点
  

  经济悬殊  

  农村市场不能一概而论,不同省份不同区域的农村市场情况不同。根据经济结构和消费购买力,按照区域,农村也分为四级市场:东南沿海,华南地区的农村是一级市场,家电已经全面普及;中部和华北的一些地方是二级市场,消费能力稍差,没有走向信息化,也没有全套家电概念,但有一定的消费能力;西部、西北大致为三级市场,可以挖掘和培育;山村偏远地区是四级市场,家电对他们是无效的,因为他们甚至缺乏公路、电力等基础设施。  

  品牌搁浅  

  一般而言,农村的品牌意识淡薄,在农村消费市场中,缺失特别受推崇的品牌。由于长期被企业品牌所忽视,农村消费者不认品牌溢价,品牌不是消费决策的首要因素。在产品功能和质量一样的情况下,农民首选价格低的产品。即使是有认知度的品牌,也靠渠道来拉动。这就是农民看重区域品牌,国内品牌在家电下乡中机会优于国际品牌的原因。  

  关注质量  

  在主流的农村市场有一个消费特点,没有用过洗衣机的农民,认为城里人的东西一定好用而且很贵,所以他们对洗衣机的预期价格可能是两三千,当他知道洗衣机才一千多块的时候,心理承受能力就相对就强,所以反而能够接受更高的价格。然而,农村消费者买东西没有产品生命周期和更新换代的考量,他们在乎产品的使用寿命,认为东西买了就要用一辈子,所以他们更关注产品的质量,要皮实,经久耐用。  

  线下活动受欢迎  

  农村消费者周边的广告环境非常单调,他们甚至排斥电视广告,所以电视广告在农村的传播效果并不理想。相反,一些地面的传播方式,如路演、搭台唱戏、展示产品、有奖问答和抽奖相对有效。对于很多农村消费者来说,主流的交易方式和营销方式则是“摆地摊”和“赶集”。

营销难点
  

  渠道  

  目前,很多企业面临的问题是渠道下不去,或者下得去的渠道没效果。只有一部分流通企业或大企业的自有渠道具有销售家电下乡产品的资格。农村市场非常分散,寻找分散的购买力以及建立渠道所花费的营销成本非常高。  

  信息  

  农村市场的信息渠道缺乏,信息的传达问题是企业遇到的另一难题。如何进行产品的推广,协助消费者完成认知、认可、购买、以及重复消费的全过程,特别是如何让消费者认知产品,是企业面临的首要问题。  

  配送与售后  

  服务花费高昂,也是企业下乡的拦路虎。从购买行为产生开始,企业要想方设法为农村消费者提供便利——13%的财政补贴怎么返,怎么简化繁琐的程序,如何解决农民的顾虑,家电出故障怎么解决等。同时,由于交通不方便,以及农村产品购买比较分散的特点,企业上门服务成本非常高,最终企业发现,同一款产品,在农村销售的成本远远大于在城市。


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