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外贸转内销:从跳芭蕾转行唱昆曲


中国营销传播网, 2009-05-21, 作者: 倪海清, 访问人数: 2171


  受全球金融危机的影响,国际市场需求不断萎缩,许多外贸企业开始关注国内市场。商务部以及地方政府都在积极推动内外贸企业对接,比如商务部近期在天津、广州举办了多场内外贸企业对接会,广东、江苏等外向型经济发达的省份正在筹办大型对接采购活动。

  但是从当前的实际成效看,并不如想象中那样好。内销的商业生态与外贸不同,商业规则与潜规则让外贸企业不能适应。而在国内流通企业看来,外贸企业缺少长期合作的理念,过分追求短期利益,在当前国内市场供大于求、竞争激烈的形势下,外贸企业要想在国内市场占住脚、分得一杯羹,没有更大的投入是不可能的。

  我以为,虽然国内商业流通环境有不尽如人意的地方,零供关系比较紧张,但是渠道为王的规则外贸企业多年来在国际市场上也是深有体会的,外贸企业也是在渠道受制于人的痛苦中成长起来的。只不过由于外贸、内销面临的风险不同,外贸企业控制国际市场风险的一套技术、方法在内销时运用不上,而新的企业内销管理制度、方法、技巧还没有建立起来。就如同一名优秀的芭蕾舞演员,经过刻苦的训练,终于能在脚尖上起舞,此时却让她改行唱昆曲,心中的彷徨困惑是可以想象的。

  针对目前正准备转战内销市场的外贸企业,我觉得有必要先问自己几个问题:

  一是我真的下决心了吗?对很多外贸企业而言,内销只不过是权宜之计,有的只是想把库存产品处理掉。他们的目标还是国际市场,一旦国际市场恢复,他们会毅然决然掉头回去。这样的外贸企业做内销是不会成功的。只有真正意识到国内市场的战略重要性,作长期规划,才有可能成功。

  二是我真的有优势吗?经济全球化,国内市场竞争国际化格局已形成。外贸企业在国内市场的竞争对手是很强大的,单凭“外贸出口产品”的光环中吸引不了消费者的。外贸企业有没有积累出自己的独特优势,是能不能转向内销的重要条件。

  三是我能够与谁合作?百货店、连锁超市、批发市场还是淘宝、阿里巴巴?不同的渠道消费群体是不一样的,成本也是不一样的。江苏省外经贸厅与江苏省广电总台合作,开展“彩虹行动”,组织外贸企业的产品通过“好享购”电视购物开展内销。淘宝网From EMKT.com.cn与广东省合作为广东外贸企业提供网络平台。北京市组织外贸企业在高档百货公司试销,效果好的就长期合作。

  四是风险如何控制?对外贸企业而言,内销风险重重。除了结算风险外,知识产权保护也是一大顾虑。能不能建立一套适应国内市场的风险控制管理体系,是很重要的准备工作。

  总之,只有冷静思考、深刻把握、谨慎行事,外贸转内销才能取得很好的实效。

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