五、施以小惠。有的广告做宣传时，抓住有些顾客爱占小便宜的心理来做文章，许诺顾客如果他购得某种产品，便给以某种好处。显然，这种好处说得越具体，便越能够奏效。因为它会使顾客觉得自己是占了便宜，何乐而不为呢？1988年夏天，在濒临赤道的热带国家委内瑞拉经营的肯德基公司，苦于其炸鸡无人问津，在媒体上做了这样一则广告宣传：

　　即日起到肯德鸡用餐超过50美元时，只要再加付10美元，就可以得到一只市价为需25美元的冰桶，冰桶里且会灌满5公升的可中可乐，另外还送10张（每张5公升）可口可乐“续桶劵”，在夏季里，顾客可凭券在肯德鸡用餐，若消费超过15美元，可免费在冰桶中加满5公升的可口可乐。

　　此则广告显然采用了“施以小惠”的宣传技巧：它避口不谈向顾客推销炸鸡之事，而是只强调自己将优惠或免费赠送冰桶和可口可乐。如此的“天赐良机”，顾客能不动心吗？事实上，广告一传开，委内瑞拉人疯狂般涌入肯德基店，去抢购那可灌满11次可口可乐的冰桶（只是先得花50美元吃一顿！）不出三个星期，肯德基炸鸡店创造了前所未有的夏季销售高潮，持续了整个一夏天。　　

　　六、利用权威。广告主作广告，总离不开要对商品的优点做传达。这种传达要奏效，关键是要取得消费者的信服。如果消费者对对广告宣传抱一种怀疑态度，产品优点即使宣传得再多，也无济于事。因此，在广告传播过程中，厂家要对产品优点加以证明，即要在广告中提供依据，使得消费者对产品品质深信不疑。这方面很有效果的一种宣传技巧是，利用权威来作证明。我们知道，消费者作为人，对于权威都有一种崇拜心理，他们认为权威的看法绝对是正确的。广告中借助权威来证明产品的品质，自然效果非凡。例如“好易通”的广告宣传：

　　牛津家族，更权威更规范。

　　孩子的成功，父母的选择。

　　牛津大学为全中国学生选择好易通。

　　新学期用牛津，英语学习更自信！

　　“好易通”是一供英语学习者使用的电子词典。显然，电子词典作为一种产品，消费者最关心的问题是，该词典所提供的释义与例句是否规范。此广告提出，好易通是一本“更权威、更规范”的词典。广告主深知，此一说法要得到消费者认可，还必须为其提供一证明。于是搬出了“牛津大学”这个权威。牛津大学乃全世界英语教学研究中心，它编辑的词典，难道不代表了英语词典编辑的最高水平吗？消费者这么一自问，自然就相信了好易通作为一种电子词典“更权威、更规范”的说法。　　

　　七、诱导结论。在广告传播中，广告主要对产品作出正面评价。这种评价的表达可采取两种方式：或由广告主直接说出，这时往往是借别人之口；或由消费者根据广告信息来作推论。心理学研究表明，由被试自己分析得出结论与由别人给出结论相比较，前者更为被试所相信，并且记忆更为持久。这就启发我们，在做广告宣传时应多去调动消费者的思维，不要一味对自己产品加以赞叹，而要多提供一些与产品相关的信息，让消费者分析这些信息，自己做出结论来。例如东南汽车“东南得利卡精明者”所作广告宣传：

　　精明价9.98万元

　　三菱技术

　　东南汽车采用国际产品开发模式，引进德日技术及生产线，经过两年的严格测试，为您推出商务车精明之道。

　　信心保证：东南汽车原厂出品，采用三菱技术先进生产线，严格管理，继承了一贯的高品质。

　　超值保证：主要零部件由东南汽车31家台湾配套原厂供应。

　　质量保证：领先同业，提供了3万公里整车保修。

　　此例广告中，广告主先告诉消费者这样一个信息：东南汽车“东南得利卡精明者”售价为9.98万元。显然，此一信息要在广告宣传中发挥作用，还得让消费者明白：9.98万元买一辆“东南得利卡精明者”是一个非常划算的价格。但此一说法厂商并没有直接给出，他接下来所介绍的是与此汽车品质有关的一些情况，包括三菱技术、零部件供应、整车保修等几个方面。消费者将这些情况与价格作一比较，自然认识到这个价格是合算的。在这里，由于此一评价是消费者自己做出来的结论，他当然会深信不疑，从而最终导致购买行为。

　　王志，湖南工业大学广告学教授，擅长品牌传播与策划，理论与实践兼备，在《中国广告》等杂志发表文章近30篇，与唐人神等多家企业有过合作。联系电话：13017338875，电子邮件：wangzhi88711@soh.com。欢迎交流！

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