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农村市场:广阔天地如何作为


《成功营销》, 2009-05-07, 作者: 王珍, 访问人数: 3832


  广州番禺石基镇的农民阿富 2月10日在“广东家电下乡启动仪式”现场“敲定”了一台 1366元的 29英寸 CRT电视。在村里开摩托车的他,不想再看那台十多年的老电视了。

  阿富可能并没有想到,在他渴望改善自己的生活的同时,厂家、商家、国家也都将希望投向了他们这个群体——广大的农村消费者。在尚不太富裕的他们身上,寄托“扩大内需”的梦,便是如今推进得如火如荼、轰轰烈烈的“家电下乡”运动。

  过去一直觊觎农村市场,却“心有余而力不足”、坐看杂牌军横行的品牌大厂,现在借家电下乡的东风,大举推进产品下乡、渠道下乡。  

  定位与定价的“两难”

  农村市场就像一朵带刺的玫瑰,它高速成长、“看上去很美”,却又容易“扎手”——相比于城市,它在各地的情况千差万别。

  早几年,“幸福树”电器连锁在三四级市场已遭遇过滑铁卢。农村市场究竟是陷阱还是馅饼?到底应该怎样开拓?产品如何定位、价格应到什么水平、渠道与服务如何下沉?这些都成为各大企业必须面对的考题。

  尽管是为了帮助家电业消化过剩产能,但是国家并不希望厂家把库存清到乡下去。适应农村特点,已被列为家电下乡产品招标的首要条件。TCL集团副总裁王康平举例说,农村彩电要宽电压,从110伏到 250伏;手机、彩电要超强接收;冰箱要防鼠咬。

  为农民“量体裁衣”,其实品牌大厂们都在努力。拿冰箱来说,海尔、美菱、海信科龙、美的等在接受记者采访时均提及针对农村市场来改良产品,包括设计适合农村路况及运输环境的包装,负10度低温启动,加厚顶板(考虑到冰箱上放重物),等等。

  而在定价方面,下乡产品则碰到“两难”。家电下乡产品均有最高限价,像彩电、冰箱、洗衣机、手机依次是 3500元、 2500元、 2000元和 1000元。由于每个厂家每类产品只可以申报15个型号,为了让更多型号 “入围”,部分厂家硬是“勒紧腰带”、“削尖脑袋”来投标。

  最典型的一个例子,就是在第三批彩电招标中,多个品牌 1999元/台的 32英寸液晶电视“惊现”中标榜单。不过,市场上却一直缺货。 4月份,国家将家电下乡彩电最高限价从 2000元放宽至 3500元,这才为 32英寸、 37英寸液晶电视“下乡”扫除了阻碍。

  厂家们在“压价”投标之后,低价的“家电下乡”产品却点燃不了经销商们的热情。由于农村市场走的大多数是传统渠道,从工厂、代理商、经销商到乡村夫妻店,形成一个通向农村的销售链条。番禺沙园电器的执行总经理边广学告诉记者,目前三四、五六级的经销商追求的利润率一般在 15%以上,家电下乡产品的利润率与此相差较大。

  发票是另一个影响因素。按照政策,购买家电下乡产品的农民领取补贴,必须凭发票。因此,家电下乡的零售终端就必须要开具发票。而以前,乡村小店开发票是不可能的事。一旦要开发票,就意味着要增加 2%~3%的成本。谁来扛这个新增的成本呢?

  所以,一个有趣的现象是,大部分的杂牌军、山寨厂已被“招标”挡在了“家电下乡”补贴范围之外,但是一些二三线品牌的中标产品反而受到了农村经销商的青睐。一位湖南的经销商坦言,“原来以为家电下乡产品没钱赚,没想到一些二线品牌预留了 30%的利润”。

  如何在消费者与经销商的利益之间取得均衡,正是家电下乡产品定价的奥妙所在。


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