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谁在误导中国家具行业营销战略的方向选择?!(一)


中国营销传播网, 2009-04-27, 作者: 王舜颖, 访问人数: 1554


  中国家具行业的发展在明清时期达到巅峰,此后就一直处于低潮。从1976年中国政府奉行改革开放政策后,在广大的中国大地,一批手工匠人出于谋求致富的渴望,开始了中国现代家具行业的创业史。经过艰苦卓绝的二十多年发展,他们像一颗颗火种,终于形成燎原之势,中国家具制造也从简陋的手工作坊,发展到世界一流设备的工业化大生产。他们是中国现代家具行业的开创者!  

  也正是如此,中国家具企业绝大多数是民营企业,是老板们拳打脚踢打拼出来的;中国家具企业的草根性,决定了行业内竞争仿佛冷兵器时代的肉搏;也正是如此,尽管家具企业已经拥有了现代化的工业化生产,但是在管理上还没有形成科学、理性、客观的现代化管理理念;也正是如此,家具企业的发展仍然依靠的是短兵相接的实战经验,在系统、全局地思考企业未来发展方面显得极为不足。因此,如何不断提高企业的竞争力,保持企业在行业内的竞争优势,抛开对手,快速成长,成为每一个家具企业迫切要解决的问题。  

  目前国内营销From EMKT.com.cn理论界对家具行业的论述很多,但是存在以下两个方面的问题:  

  第一,仅停留在行业现状描述或行业战略层面的分析,研究不够深入。突出表现为:  

  1,数据不完整,没有从十年甚至更长时期统计行业发展数据;缺乏对行业数据的有效分析;缺乏对目标消费者的调研数据。  

  2,仅仅指出行业内存在的普遍问题,但没有提出对行业内企业有指导意义的解决措施;  

  3,论述了企业战略方向性的选择问题,但缺乏营销战略和策略的进一步研究。  

  第二,普遍缺乏对行业特点和家具企业发展现状以及未来发展趋势的深刻而清醒的认识。  

  例如对家具行业产品同质化、行业集中度低等特点的分析,不能立足于家具行业的具体实际,只是照搬相关的理论;比如,片面强调创新能力和产品差异化战略,而忽略了家具企业不同的市场定位等等;这种分析方向出现的偏差,甚至会误导家具企业的营销战略选择和营销策略的制定。  

  这两个方面的问题,目前根本没有引起那些所谓营销专家的重视,加上中国家具行业的老板基本都是从手工作坊打拼出来的,由此带来家具企业普遍存在以下五个问题。  

  一,营销战略定位模糊  

  企业发展始终没有明确而清晰的定位。没有在深刻反省企业内部状况的基础上,认真研究分析中国家具行业的独有特点,从而没有准确的找到保障企业营销战略落实的目标市场所在。就好像拥有了最先进的武器、最有战斗力的军队,却不清楚主攻的目标在哪里一样,企业内部资源(人力、物力、财力)这几年始终不能聚焦到最有价值的点上,而是在向市场撒胡椒面。因为不能准确聚焦,所以在市场上的突破逐步开始困难。  

  二,目标消费群研究分析不透彻  

  企业定位不清晰,目标市场的不明确,最直接的结果就是找不准目标消费群。当然也就不可能透彻的分析目标消费群的行为特征,同时企业内部对目标消费群的认识混乱、不统一,没有形成定量理性的目标消费群购买行为分析。这是中国家具行业的普遍现象。  

  尽管因为中国家具企业的创业者对市场的感觉非常敏锐,但是随着企业规模的不断扩大,消费者需求日益个性化,外资家具企业对中国市场的逐步深入,竞争只会更加激烈。要想获得明显的竞争优势,做大做强成为现代化的家具企业,科学定量的分析目标消费群行为特征已经显得尤为重要了。 

  王舜颖,重庆大学工商管理硕士,资深市场营销战略和营销策略研究专家,有长达十三年的市场营销管理经验,擅长品牌定位、企业战略定位研究。Email:wac133932@sin.com



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