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太阳能下乡遭遇渠道梗阻


《中国企业报·消费电子周刊》, 2009-04-22, 作者: 许意强, 访问人数: 2016


  推迟近两个月的太阳能热水器“下乡”,日前终于起航。日前,国家商务部与财政部联合发布了太阳能热水器“下乡”的招标文件,产品最高限价为4000元,最多投标产品为30款。与其它产品“下乡”不同的是,此次太阳能热水器“下乡”招标实施“两标合一”,即不再单独将流通标在各省招标,而是与产品标捆绑。文件中对投标企业的销售及维修服务网From EMKT.com.cn点要求是直营或授权的,在各省的网络覆盖率应达到70%以上。

  一位业内人士就此告诉记者,与其它家电产品拥有大型且专业的销售渠道和商家不同,太阳能热水器的销售渠道很多但规模却小,如果单独招标根本不符合要求。这与太阳能热水器发展时间短、产品定位不清存在较大关系。

  渠道很复杂

  据了解,对于太阳能热水器的定位,业界普遍存在两种不同看法。一种认为太阳能热水器的特点与房地产建筑行业密切相关,应与房地产开发商和建筑设计院合作,走专业的工程销售路线。另一种则认为太阳能热水器属于家电产品的一种,应该与电热水器、燃气热水器一类,进入国美、苏宁等连锁卖场或者区域家电代理商进行销售。

  在这种两面性的推动下,太阳能企业对销售渠道的规划也出现紊乱。一位业内人士透露,在太阳能销售初期,企业是哪个渠道能销售就进入,却没有系统性打造专业渠道的计划。现有的家电渠道以及建材渠道都可以看到太阳能热水器的身影。

  据了解,尽管太阳能企业多达数千家,但单个企业的规模并不大,年销售额在5亿元以上的企业不足10家。大多数企业采取的是区域销售策略,缺乏品牌和渠道规划的意识。更不乏一些“山寨”太阳能企业进入市场后投机取巧谋暴利,搅乱了市场竞争秩序。

  这造成了许多品牌企业由于自身实力有限,对渠道维护也受到限制。像清华阳光、四季沐歌、华扬、日利达、皇明等领头企业,一方面要应付众多中小企业的低价冲击、无序竞争;另一方面还要保证自身市场销售份额的稳定,缺乏更多的精力来培育和建设一批专业性的销售渠道。

  在农村市场上,大多数企业选择开设乡镇专营店。在城市及工程市场上,企业多是通过定向销售,与开发商或建筑商沟通后获得批量性定单。此外,近年来随着市场空间的快速放大,一些商业超市如家乐福、联华、乐购、大润发等也开始销售太阳能热水器。

  商家难养大

  记者获悉,此前家电产品“下乡”的招标,对于销售渠道均是单独招标,且对投标企业的年销售规模和网络覆盖率均有严格的限制,年销售额在3亿元以上,且在农村市场的网络覆盖率在90%以上。

  与家电渠道拥有规模高达数百亿元的国美、苏宁等连锁巨头相比,目前太阳能热水器的销售渠道小而分散,销售规模较大的企业不过千万元,多是一些地区性的经销商和销售门店,销售额在几十万或百万元。

  同时,这些专业经销商的网络覆盖率也很不全面。许多一二级市场上的太阳能经销商旗下的网络很小,只有几个专卖店,门店面积、店堂装修都比较差。而这些经销商对下级销售网络的开拓意识也不强,许多都是批发零售的业务关系,还没有建立起牢固的利益共同体。

  一位知情人士透露,目前太阳能热水器的销售权主要是掌握在企业手中,许多区域商家只是被动地配合厂家的新品推广和促销政策。一旦某个商家在市场上的销售业绩不佳,就会面临被厂家撤换的命运。这种合作关系的不稳定影响了经销商拓展市场的积极性。

  而现阶段许多太阳能企业也乐于将市场销售权控制在手中,掌握商家和销售网络的主动权,这样可避免家电业出现渠道商家做大后反过来剥削企业利润的状况。

  市场化程度还不高,发展时间短,还没有足够的时间来积累一批实力强、定位清晰的专业经销商队伍和人员。不过,这种渠道的短腿最终极有可能影响到太阳能热水器在农村市场的健康发展,特别是一些品牌企业的做大做强。



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