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4大平台集成型专卖店--建材业专卖店的转型方向


中国营销传播网, 2009-04-08, 作者: 山峰, 访问人数: 9759


  现有的专卖店业态——行业的正确选择

  建材业是一个充满活力的行业,发展速度非常快,同时,它也是一个充满魅力的行业,为市场创造出了无数经典的案例和新的营销From EMKT.com.cn形式。而这其中,专卖店正是其中充满魅力的一项,正是各个建材子行业,从最初的卫浴类开始,到随后的橱柜,油漆,开关,灯饰,地板,再到现在的五金配件类,甚至木板,几乎所有的建材子行业都快速拥抱了专卖店。笔者认为,建材业的零售业态,显现出了 “街边店 专业市场杂货店 专卖店” 这样一条明显的脉络。专卖店业态的出现,是建材业的第三次革命,这种业态,同时解决了企业的2大问题——降低建立品牌的门槛(相对高空广告轰炸而言),同时具有明显的助销功能,可谓名利双收。为什么建材业专卖店业态风行,也就不难理解了。

  现有的3种建材专卖店的形态

  在建材业的不同子行业,企业选择专卖店这种业态还有3种形式的细分:店中店,至尊店,迷你展示店。

  店中店 选择这种业态的企业多是配件型产品生产者,比如照明行业的欧普照明,其产品线仅是照明产品中的一小部分,照明产品中金额比较大的花灯(个性化的灯饰产品),欧普几乎不生产,所以欧普选择在经销商的灯具店内开店中店,凸显其品牌,给予消费者购买信心。欧普专卖店战略实施业绩斐然——以有限的产品线,成为照明行业知名度最高,营业额居前的企业。还有一类企业选择店中店形式,这类企业是建材业中的“小额开销”类别产品,比如开关,最早是开独立的品牌专卖店,因为其产品体验成分不多,单户消费金额小,店中店这种业态全面胜过了独立的品牌专卖店,获得了良好的回报。与开关相反,集成吊顶这类产品也是属于“小额开销”产品,但是,企业坚持开独立的展示店,结果即使是行业中的龙头企业,如“友邦”,很多店面也生存维艰。

  至尊店  至尊店这种业态往往面积比较大,格调与氛围较为突出,产品展示富有艺术气息,将冰冷的建材原料通过配色安装,配饰整体的展现出来,让顾客看到“解决方案”而非原材料,相当于其它行业的旗舰店,体验店等业态。采取这种业态的行业具有以下特征:高价值,讲究匹配装修风格。这种业态以橱柜,卫浴,瓷砖为典型。我们的一个客户,马可波罗瓷砖,其08年开的至尊店标准面积在2000平方米左右,同样是业绩斐然——在部分强势区域的建材市场中其一家店面销售占全市场销售总额的50%以上!

  迷你展示店  这种店面通常也是品牌专卖店,但在店面的硬件上不具有明显优势——通常面积较小,但品牌标示明显。选择这种业态的企业种类最多:主攻工程的品牌;国外品牌,如瓷砖类中的小蜜蜂等。通常这类企业都是多渠道运作,销售重心在店外,比如主攻设计师和工程等。

  盈利性警报——专卖店面临生存挑战

  作为一家咨询公司,我们能接触到企业的真实财务状况,建材专卖店,大多数建材子行业的专卖店,都出现了盈利危机,有的企业专卖店处于亏本状态的达20%。今年的经济危机,对建材业更为可怕——房地产业低迷,作为跟其配套的建材产业,面临市场容量下降的事实,生存环境恶化,许多老板一再问我们:专卖店怎么才能恢复盈利?加强集客?促销?多渠道运作?加强导购员培训?裁员?要回答这个问题,我们认为,要从营销的本质入手,提升“人机结合效益”,从而在根本上改变现状。

  集成型专卖店——建材专卖店的必然转型方向

  我们认为:传统的专卖店模式走到了尽头,即使没有经济危机,也一样会逐步面临大面积吃不饱的状态。传统的专卖店模式有内在的结构性硬伤——支付全额成本但价值点单一。我们采用一个朴素的比喻来形容:买了整桌菜的单,但只吃了一道菜。

  营销的本质是价值创造,必须要走进消费者的价值链,来分析我们的专卖店如何对接消费者的价值链?如何创造更大的价值?传统的专卖店模式只关注最为显性的环节——购买,解决的是购买环节中的风险问题,通过品牌提供信心,通过至尊店的最终效果可视化降低产品选购中的风险,从而带给消费者价值,促成消费者乐于购买。然而,消费者者价值链上还有很多空白的价值未被满足,这些价值并非全部存在于购买环节中,在配送,安装,维护,使用,更换等环节中存在大量的价值点,而且购买环节也不只是只有安全性一个价值点,还有效率,便利性,趣味等很多价值点。这样我们就有一个价值列表了,这些都是我们可以创造价值的地方,剩下的工作就是用一个指标去筛选,这个指标是成本,满足价值的成本,在我们专卖店的硬件基础上,我们选择创造哪些价值高的价值点,而创造这些价值点的成本比较低,或者说只有流动成本而没有固定的成本(利用专卖店的硬件)。

  以上环节对不同的企业有不同的结论,但以我们给多家客户测试的结果看,依然存在一个通用的模型——4大平台集成型专卖店。这种专卖店集成了4大平台:配色模块展示平台,全程服务平台,集采平台,设计师平台。前3个平台是基于直接使用者(消费者)的,后一个是基于采购影响者的。这4大平台的打造成功,直接提升消费者最终价值,而几乎没有成本增加,甚至能降低对打折促销的依赖,加上销量的提升,当然能获得更大的盈利,如果能抓住经济危机带来的机会,在淘汰赛中胜出,从而优化了产业直接竞争者的个数,当然前面等待的是一路艳阳天了。


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